Relation client : non au tout numérique !

D’après une étude réalisée en 2017 sur l’expérience client de demain, par l’Association française de la relation client (AFRC) et le Boston Consulting Group (BCG), « 60 % des personnes appartenant à 85 entreprises et occupant différents postes, estiment que la dimension humaine restera stable ou augmentera ». « Le conseil, l’écoute, l’expertise seront mis en avant. Ce qui peut être facilement automatisé sera en revanche davantage digitalisé », précise Karen Lellouche Tordjamn, responsable de l’expertise marketing, vente et pricing au BCG Paris.

Une tendance largement confirmée par l’enquête « Accenture Global Consumer Pulse Survey », qui, en 2016, s’est intéressée aux expériences de 24 489 clients de 33 pays à travers 11 industries. Résultat : pas moins de 83 % des clients dans le monde, et 79 % en France, privilégient une interaction avec des êtres humains plutôt qu’au travers de canaux digitaux pour traiter leurs demandes. En 2015, 55 % des consommateurs ont ainsi changé de fournisseur à la suite d’une mauvaise expérience avec le service client. En France, le coût de l’attrition due à un service insatisfaisant est d’ailleurs estimé à 254 milliards d’euros. Toujours dans l’Hexagone, 43 % des consommateurs seraient prêts à payer davantage pour un service client de meilleure qualité et 58 % estiment que le service en magasin demeure le meilleur canal pour une expérience client personnalisée.

L'homme plus fort que la machine

Si le numérique impose des transformations importantes en matière de relation client, il est loin de remplacer le vieux sapiens. « Les nouvelles technologies permettent à l’humain de se focaliser sur des activités à forte valeur ajoutée : conseils d’expert, écoute, empathie ou service VIP, par exemple », explique Nicolas de Bellefonds, directeur associé du BCG.

La plupart des entreprises l’ont compris, et commencent à s’adapter au digital tout en renforçant le côté « humain » de leur service client. Auto-école.net, leader des auto-écoles nouvelle génération, en est un bon exemple. Initiée par la loi Macron en 2015, la libéralisation du permis de conduire a permis l’essor de nombreuses plateformes proposant des formations à la conduite 100 % en ligne.

Mais les fondateurs d'Auto-école.net, qui ne souhaitaient pas renoncer à l'accompagnement pédagogique et administratif des élèves, ont opté pour un modèle hybride, mêlant le digital et la présence physique. Bilan : le succès est au rendez-vous.

Dans un tout autre secteur, la Société française d’assurances multirisques (SFAM) a également compris l’importance de maintenir une relation client de qualité centrée sur l’humain. Le spécialiste de l’assurance pour la téléphonie mobile, les appareils multimédias et les objets connectés est passé de 50 à plus de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires en cinq ans. Une réussite que Christine Lemaire, directrice des ressources humaines, attribue en grande partie à l’« attention extrême » que la société porte à la satisfaction de ses clients, « que ce soit dans la relation commerciale, le conseil ou la gestion des sinistres ».

«  Levier majeur pour générer de la valeur »

Alors qu’elle s’apprête à recruter 1 000 nouveaux collaborateurs en CDI, SFAM fait du savoir-être, du savoir-vivre et de la personnalité des critères de sélection tout aussi importants que les compétences techniques. Elle attend ainsi de ses téléconseillers « qu’ils soient à l’écoute car c’est là le fondement d’une bonne qualité de service ». Quant aux managers, ces derniers doivent avoir « de l’empathie et une grande capacité à fédérer, motiver et fidéliser une équipe », explique Christine Lemaire.

Comme SFAM, de nombreuses entreprises ont compris l’importance d’établir une relation forte avec leurs clients, même si cela peut demander des investissements importants. « Les marques sont souvent engagées dans une course perpétuelle à la réduction des coûts et elles peinent à voir le service client comme un centre de profit », estime Patrick Giudicelli, président et fondateur d’Akio, éditeur de logiciels dédiés à l'expérience client. Or, « ce qu’attend le consommateur, c’est le sentiment que sa demande, quelle qu’elle soit, sera prise en considération ». Pour M. Giudicelli, il n'y a aucun doute : dans un monde de plus en plus automatisé, écouter et comprendre les verbatim des clients reste « un levier majeur pour générer de la valeur ».