Internet : le 4e média en France par la pub

Chiffres de la publicité en ligne, suite... et sans vouloir verser dans l’obsession après mes précédents billets (1 et 2) sur le sujet. On le sait maintenant très officiel depuis hier et grâce à l’étude annuelle de TNS Media Intelligence pour le Syndicat des Régies internet et l’IAB : internet est le quatrième média en France. Il vient donc de dépasser l’affichage et s’approche de la radio.

Chiffres-clés à retenir :

- le pub sur internet représente 2,8 milliards d’euros d’investissement (reste à savoir dans quelle mesure l’adage “je fous en l’air la moitié de mon budget marketing, le seul problème est que je ne sais pas laquelle” est vrai sur le web :-)),

- réalise + 34,5 % sur un an ;

- et représente 12 % du marché publicitaire (9,5 % il y a un an) ;

- Ebay est le premier annonceur (et passe devant la SNCF) ;

PDF de la présentation de TNS Media Intelligence avec beaucoup d’infos sectorielles à télécharger en cliquant ici.

On voit donc à ce jour une progression assez linéaire, mais les prochains mois et années peuvent connaître d’importantes modifications :

- avec la manne attendue de la fin de la pub sur France Télévisions. Lire le Journal du net à ce sujet : internet et le “hors média” se partageraient entre 120 et 270 millions d’euros ; en faisant une hypothèse basse où internet représente 50 % d’“Internet et le hors média”, on peut estimer que le web pourrait récupérer 60 à 150 millions d’euros. Cela pourrait représenter environ 5 % de croissance additionnelle.

- avec le ralentissement voire la récession économique. Ici, les avis divergent comme le montre bien cet article de The Economist.

D’abord, il faut se demander dans quelles proportions la pub en général serait touchée (les analyses du marché publicitaires 2008 vont de +5 % à -5 %...), ensuite savoir comment résisterait le média internet.

Pour certains, internet résistera mieux car il faut encore combler le fossé entre l’usage du web (deuxième média auquel les gens consacrent le plus de temps) et la publicité sur le web (quatrième média auquel les annonceurs consacrent des budgets, donc). Et parce que le web apporte la transparence du retour sur investissement en rendant les choses beaucoup plus mesurables, donc justifiables pour celui qui investit. Enfin parce que la télé serait l’arme de l’image de marque à long terme et le web l’arme de vente à court terme.

A l’inverse, on peut estimer que si la démonstration de ROI n’est pas convaincante, les annonceurs peuvent se détourner du web pour se rassurer et jouer la grosse visibilité avec la TV. Et l’annonceur peut se souvenir que l’internaute fuit la pub, se déclare publiphobe et s’inquiète de l’utilisation de ses données personnelles... autant de facteurs qui peuvent le faire douter de ce ROI (lire à ce sujet la tribune d’esther Dyson dans le WSJ).

Pas simple tout ça. En tout cas, 2008 semble être une année charnière pour la publicité en ligne.