Le jus d’orange Leclerc (qui est le moins cher) : élu plan nichons de l’année

L’un des secrets d’un message publicitaire réussi est la répétition. Les campagnes publicitaires doivent s’étaler dans le temps, le message doit être répété pour être compris et pour ne pas être oublié par le consommateur. En répétant son message au public, une marque s’établit dans l’esprit du consommateur, elle devient peu à peu familière et crédible, voire même légitime.

Les nouvelles publicités Leclerc pour promouvoir le site de comparaison des prix du groupe est un modèle du genre. Les publicités nous montrent différentes marques pour un produit donné. En général, il s’agit d’une grande marque, d’une marque distributeur et d’une marque premier prix. Exemple ci-dessous avec la toute nouvelle publicité sur le jus d’orange, soutenue sur le site quiestlemoinscher.com  :

Dans cette publicité, on compare les prix de trois produits qui semblent de marque bien différentes, que Leclerc se targue de distribuer au plus bas prix. La publicité est de saison. C’est l’été, la saison des vacances au soleil, pendant laquelle les ventes de boissons fraiches explosent. Trois marques sont comparées ici : éco+, Oasis et Jafaden.

Oasis - Marque nationale – Cette grande marque du groupe Schweppes-Orangina est effectivement vendue 8 centimes moins cher chez Leclerc que chez Auchan.
Jafaden - Marque de distributeur – Cette obscure marque est distribuée au plus bas prix chez Leclerc. Mais qu’est ce que c’est exactement, que Jafaden ? C’est le nom d’un produit du label “Marque Repères”, qui n’est autre qu’une marque créée par Leclerc fin des années 1990 et dont la gestion a été déléguée à la société Scamark
Eco+ - Marque premier prix - Là aussi, le produit est une marque Leclerc. Eco+ est la marque premier prix de Leclerc.

Sur le fond, si l’on prend un peu de recul avec la publicité et la performance proposées, Leclerc se targue d’avoir les prix les moins chers sur une marque nationale (soit) et deux marques dont il est le propriétaire, producteur et maitre de la distribution, ce qui semble plutôt logique. Mais, sans comprendre quelle entreprise se cache derrière ces marques de produits, le consommateur ne retient que le message suivant : pour un même produit, Leclerc propose les prix les plus bas sur trois marques distinctes.

Voilà pour le fond. Passons à ce qui nous intéresse vraiment, la forme.

Cette publicité est donc un cas d’école de la “répétition” publicitaire. Certains se rappellent peut être des publicités “Mercurochrome”, où le slogan “Mercurochrome le pansement des héros” était répété en boucle, cinq ou six fois d’affilé, comme pour imprimer en force le message dans la rétine et l’esprit du consommateur. E. Leclerc se montre ici un peu plus subtil dans sa démarche, en justifiant la répétition par une déclinaison légère de l’information délivrée (le produit mis en scène). Mais l’objectif est le même : faire intégrer un fait que l’on veut réel et crédible. Leclerc EST moins cher.

Pour la publicité concernant le jus d’orange, Leclerc double ses moyens ; il ne cherche plus seulement à répéter pour faire intégrer un fait dans l’esprit du consommateur, il cherche aussi à le séduire, à l’amener sur la route suprême de tout message publicitaire efficace ; celle du désir. Sur 31 secondes de publicités, le consommateur est mis face à une paire de seins à trois reprises. Les corps féminins se trémoussent, se dandinent d’excitation et l’ambiance sexuelle est renforcée par la présence du corps de l’archétype mâle, viril et primaire, torse-nu et bodybuildé, le décor paradisiaque ainsi que par des symboles de jouissance assez courants.

La paille, un perturbateur phallique ?

Sans aucun doute !

Nous n’avons pas en main les résultats d’analyse de cette publicité mais nul doute que celle-ci doit avoir fait mouche. Répétitive et ultrasexuée, elle combine en elle efficacement les deux éléments primordiaux d’un message réussi.