Oui excellent exposé d’introduction, via l’histoire critique du marketing, à une analyse critique plus radicale de la valeur d’échange, ou de l’échange de valeur, qui s’impose, comme le dit l’auteur, comme moyen apparent et surtout comme finalité furtive d’elle-même.

C’est ce que je nomme le totalitarisme de la transaction marchande qui fait ressentir et dire au sujet « j’échange donc j’existe », « j’existe par l’échange »
a tel point que le geste marchand se trouve mentalement naturalisé, passé dans le langage du sens commun, dans la rhétorique quotidienne : ne dit-on pas « j’ai rencontré des amis et me suis enrichi de nombreux échanges », manière d’incuber au plus profond de l’intellection verbale le schéma de la marchandise comme naturalité de la relation humaine.

Même le,la prostitué(e) et son.sa client(e) ne se vend ni ne s’achète plus pour sa valeur d’usage, mais pour sa valeur d’échange !

Pourquoi totalitarisme de l’échange ? Ben tout simplement parce que, dans nos sociétés de marché, il n’y a de fait, pratiquement plus d’action, d’interaction possible avec ou dans l’environnement qui échappe à l’achat-vente, la tarification explicite ou implicite, sous une forme ou une autre. Ou à la taxation... donc à la métrique de la dette et du gain et au contrôle de la transaction.

Pourquoi furtif  ? Parce que le changement de référentiel mental collectif s’opère par naturalisation inconsciente, normalisation insensible. « Tout s’achète et tout se vend », c’est naturel, le reste çà n’existe pas !
Dès lors la prostitution se banalise comme forme d’agir ordinaire, « normale », en toute matière : commerciale, politique, professionnelle, scolaire, sportive, artistique, surtout artistique !...

Du coup la finalité de la production des entreprises ou des personnes n’est plus la valeur d’usage (théorie foireuse des besoins) mais juste la valeur d’échange, seule source de marge, de bénéfice, seule finalité d’elle-même. C’est là la grande inversion du sens ! Ainsi par exemple :

Pourquoi internet stimule t-il une frénésie productive de publications, d’interactions écrites ou video, etc. ? Pour l’expression de contenus, d’idées, de savoir ? Pas du tout : c’est pour capitaliser de l’audience, de la valeur narcissique échangeable sur le marché de l’influence, pour se vendre sur le marché du spectacle médiatisé vu comme terrain d’existence, c’est à dire de valorisation. Finalement de prostitution de tous contre tous !

La prostitution, qui n’est que l’expression de la valeur d’échange incubée comme valeur de soi, devient donc la règle des relations humaines économico-sociales, la « gratuité », le don, l’être coopératif en soi, l’exception suspecte !