Les entreprises qui sortiront le plus vite de la crise seront celles qui réussiront à redonner du sens à leur marque

UNE PERTE DE SENS GENERALE

Si seulement la crise des marchés boursiers n’était qu’une crise financière ou économique… c’est plutôt une crise de confiance qui amène les acteurs du marché à réduire leurs échanges.

L’Argent, au cœur des échanges, est bien sûr le premier à être questionné. Mais la crise de confiance est plus profonde, ce sont les institutions, la finance, l’économie, l’entreprise, le travail, la consommation qui se révèlent être des représentations dangereusement vides de signification pour une partie des acteurs de ces systèmes et qui de façon indiscutable ne font plus consensus. D’ailleurs lorsque l’Etat investit dans le système financier ou intervient dans la capitalisation d’une entreprise privée, on ne peut pas ne pas se poser une question essentielle : « POURQUOI » ?

La question du sens se pose au niveau des entreprises elles-mêmes, comme en témoigne l’enquête récente du cabinet Burson-Marsteller menée auprès de 200 hauts dirigeants d’entreprises et leaders d’opinion dans onze pays européens…
D’après cette enquête, la valeur d’une entreprise dépend désormais à 40 % du sens immatériel qu’elle parvient à donner à son activité contre 60 % pour sa performance économique effective.

On retrouve cette valeur intangible provenant du sens perçu dans le cours d’une action échangée, dans le prix d’un produit payé, dans le montant d’un salaire accepté à l’embauche.

Ainsi, les entreprises qui voient leur puissance financière, économique, industrielle fondre comme neige au soleil, réalisent soudain que leur seul capital durable, dynamique, réactif se trouve du côté des hommes et des femmes à l’intérieur et à l’extérieur de leurs murs : ils contribuent à leur développement et leur niveau de contribution dépend du sens commun qu’ils perçoivent.

LE SENS, MOTEUR DES ENTREPRISES HUMAINES

Les entreprises, qui veulent rapidement rétablir le cours de leurs actions en bourse, maintenir leurs prix ou lancer des produits ou services à forte valeur ajoutée, doivent parvenir à intéresser et à impliquer dans leur développement les parties prenantes de leur activité.

Parce que la progression de toute construction collective dépend de l’implication de chaque individu et n’est que la somme des actions engagées dans une même finalité, les entreprises qui retrouveront le plus vite le chemin de la croissance seront celles qui parviendront à dégager un sens commun sans perdre de vue l’intérêt poursuivi par chacune des parties prenantes de leur activité.

Roger Nifle, président de l’université de prospective humaine, parle de "socio-performance" pour évaluer la capacité d’une organisation à mobiliser et à faire interagir de façon dynamique des communautés d’enjeux diverses entre elles de façon coordonnée. La socio-performance résulte de la ré-alliance des parties prenantes de l’entreprise autour d’une vision aspirationnelle, d’un projet commun, de valeurs partagées et de règles plus justes. Elle permet à l’entreprise de s’ouvrir à des communautés d’intérêts proches de son champs d’activité, mais plus ou moins éloignées de ses considérations propres.

Quelles sont les entreprises socio-performantes qui peuvent être source d’inspiration pour ces entreprises qui cherchent à devenir socio-performantes ? Celles qui se développent via le web sur des formats organisationnels 2.0 et les nombreuses entreprises organisées de façon coopérative qui parviennent aujourd’hui à réaliser ce grand écart entre les besoins de leur activité à vocation économique et l’intérêt individuel de chacun de leurs sociétaires…

LA MARQUE PORTEUSE DE SENS, CREATRICE DE LIEN 

La première question que les patrons d’entreprise peuvent se poser, c’est si leur marque retraduit et véhicule bien un sens et des valeurs communes permettant aux acteurs du marché d’interagir ensemble dans une même finalité. En prenant de la hauteur pour bien inclure toutes les communautés d’intérêt puisque aujourd’hui même les consommateurs ont le pouvoir, celui d’acheter ou pas. De façon cohérente : la marque porte le Sens qui doit être exprimé aussi bien aux niveaux corporate que commercial, marketing que communication, média que RH...

Pour créer des produits innovants ou vendre les produits existants en tirant les prix vers le haut, ceux qui manipulent les marques dans le marketing et la communication seraient bien avisés de se demander si leur marque parvient à réunir autour d’elle et si elle contribue à créer des dynamiques porteuses. Le Sens de la marque n’est pas que dans les bénéfices du produit.

La marque doit devenir un lien, un lien entre le produit et son utilisateur, mais surtout un lien entre les utilisateurs qui partagent les mêmes valeurs, projets, règles.

Cette expression de la marque ne pourra plus être encapsulée dans un logo ou une signature institutionnelle excluant les « forces vives », elle pourra encore moins être communiquée à travers les mass médias sans distinguer les parties prenantes.

Le sens indiqué par la marque ne peut être communiquée qu’à force de "mises en situations porteuses". Tant il est vrai que le Sens se traduit toujours par une histoire de progrès donc une dynamique de progression comme par exemple les "histoires" racontées et/ou mises en scène… des mouvements qui nous emportent parce qu’on a envie de les suivre, et auxquels on peut y contribuer en laissant notre empreinte dans son sillage.
D’ailleurs…

Jérémy Dumont, directeur de Pourquoi tu cours (l’agence des idées)