Le Web 2.0, l’offre et la demande

Plus discret que la « bulle » de la fin du siècle dernier, le Web 2.0 n’en soulève pas moins un enthousiasme parfois digne des excès d’il y a cinq ans. Aucun domaine n’est épargné et la relation entre producteurs et consommateurs est en passe, dit-on, d’être revisitée en profondeur. Il en va de la rencontre entre l’offre et la demande, un thème dont le poids dans la théorie économique est loin d’être négligeable, mais au sujet duquel le marketing, paradoxalement, fait encore parfois preuve de conservatisme.

La dimension « collaborative » du Web 2.0 a un impact direct sur l’organisation de la confrontation entre l’offre et la demande. Le consommateur, on le comprend aisément, est invité à prendre part dans la production de valeur ajoutée, notamment en son aval (réservation de billets en ligne, e-commerce ...). Plus en amont, il peut réagir sur les produits, faire connaître son opinion, bref, prendre part à la fonction marketing du producteur.

L’avantage du Web 2.0 est d’accroître la réactivité des acteurs, et de faciliter l’expression du consommateur. Le miracle de la technique réside dans une contraction du temps si radicale qu’elle permettrait un quasi-dialogue dans l’instant entre l’offre et la demande.

De là à en déduire que le consommateur est associé à la définition du produit, il n’y a qu’un pas à franchir ; certains n’hésitent pas à le faire, laissant croire en la possibilité d’une inversion des rôles dans la relation client.

L’idée d’une égalité de nature entre l’offre et la demande est ancienne. Elle est au cœur de la théorie de l’équilibre général, en supposant que les acteurs sont purement rationnels. Mais elle devient difficilement défendable. La référence à l’« Essai sur le don » de l’anthropologue Marcel Mauss se fait de plus en plus insistante en économie. Comme le dit Jean-Joseph Goux : « La préoccupation centrée sur l’offre est le génie du capitalisme ». Les travaux de Karl Polanyi, peu connus mais fondamentaux, ont amplement démontré qu’historiquement, l’idée d’une production répondant à des besoins existants ne tient pas ; c’est le commerce « au long cours » qui l’a tirée en lui assurant un lieu susceptible de générer le désir, à savoir le marché. L’offre a toujours précédé la demande, elle n’est pas une réponse. Plus récemment, un J.K Galbraith, repris par J.Baudrillard, n’hésitait pas à affirmer que le capitalisme produit la demande en même temps que les biens qui sont censés la satisfaire.

Les exemples ne manquent pas. La profusion des start-up lors de la « bulle » restera un cas d’école. L’offre était si abondante et si soudaine que la demande, surprise et peu préparée, n’était pas en mesure de suivre. Tous ignoraient la direction qu’elle allait prendre. Voilà pourtant qu’en quelques années, téléphones portables, sites, blogs et autres merveilles de la technique, font l’objet d’une demande qui confine à la logique de l’addiction.

L’offre et la demande ne se confrontent pas dans le but de réguler la satisfaction de besoins. Les concepts de besoin et de système économique sont incompatibles, comme semble l’indiquer l’ethnologie contemporaine, celle de Pierre Clastres ou de Claude Lévi-Strauss. Le marché est un moteur dont le combustible est le désir. Or, par essence, le désir est inconscient, ignorant son objet jusqu’à ce que l’offre le lui révèle. Le déséquilibre entre l’offre et la demande est dans ce partage des rôles dont on voit bien qu’il ne saurait être remis en cause. Si la demande est toujours en position de sanctionner la pertinence de l’offre, on ne pas en conclure qu’elle est capable de lui dicter ses principes et donc de la supplanter en inversant l’ordre des choses.

Sur ce point, il faut s’attendre à ce que le Web 2.0, fût-il paré de toutes les vertus dans le rapprochement du consommateur et du producteur, butera sur une sérieuse limite.