Les vertus de la « disruption »

Le concept de disruption a été élaboré par un publicitaire, Jean-Marie Dru, créateur de la célèbre agence BDDP intégrée depuis au groupe international TBWA. Alors qu’est-ce que la disruption ?

La disruption est un mode de pensée qui défie les conventions établies et crée pour les entreprises des visions nouvelles, capables de faire grandir plus vite les marques. Elle les préserve des modes de pensée répétitifs, des certitudes rassurantes et de l’immobilisme. Steinbeck affirmait que lorsque l’homme vieillit, il est dans sa nature de se protéger contre le changement, particulièrement si ce changement apporte une amélioration. L’habitude engendre le confort qui, à son tour, inhibe le changement. C’est à nous d’ignorer les règles, d’en imaginer de nouvelles et de refuser le conformisme de la pensée.

Avec la disruption, pas question de dire que l’on va aller d’un point A à un point B. On ne connaît pas ce point. On avance pas à pas, jour après jour, on est guidé par une idée, une vision que l’on se fait d’une marque, de l’organisation d’une entreprise, de pratiques managériales, du fonctionnement des institutions, du règlement des problèmes de société...

En 1968, Valeri Brumel est recordman du monde de saut en hauteur - 2,20 m. L’élégance de son geste atteignait la perfection. La clé de l’efficacité résidait dans la sobriété de son style. Dick Fosbury, inaugure une technique révolutionnaire, aux jeux olympiques de Mexico : le saut ventral. Il devient champion olympique. Brumel représentait la Convention, Fosbury incarna la Disruption.

C’est en dérogeant à la convention que naît une idée de disruption.

Il n’existe pas de disruption solide et durable si une vraie convention n’a pas été battue en brèche. Le tout est de la découvrir. Il faut se dire, en y étant confronté : « Je n’avais pas vu les choses comme cela, cela est frappé au coin du bon sens. » Ikéa a eu raison, de penser que dans les magasins d’ameublement, les vendeurs coûtaient cher et la livraison aussi ; qu’il fallait être aveugle pour continuer à acheter des meubles dans les grandes surfaces conventionnelles.

Mais ne nous y trompons pas, une disruption (rupture) n’est pas simplement de faire le contraire de la convention, de ce que nous faisons habituellement.

D’habitude, pour se positionner face à la concurrence, les marques recherchent les différences plutôt que des points de rencontre. On dessine des cartes, des mappings, puis on y place les marques et on cherche à les écarter les unes des autres. On cherche des critères de différenciation. Avec le travail sur les conventions, on cherche le point commun entre toutes les marques. S’il existe, il est le point de départ d’une disruption.

Penser autrement et oser faire autrement. Le concept de disruption ouvre des perspectives nouvelles aux chefs d’entreprises pour définir leur stratégie de développement ou dynamiser leur management, aux professionnels du marketing pour booster leurs marques et leurs produits ou services, aux scientifiques pour innover, aux Hommes politiques pour faire face aux défis économiques et sociaux.