Monster : une stratégie à risque ?

Monster investit 16 millions d’euros en pub, soit largement plus de la moitié de son CA ! Monster va clairement acheter de la part de marché en 2006, et ceci au prix fort.
Patrick Pedersen, le directeur des opérations de Monster.fr, vient de confirmer un investissement en communication de 16 millions d’euros en 2006 (source FocusRH), soit, sans doute, largement plus de 50% de son CA (18 millions d’euros en 2004). Après le rachat en 2005 d’Emailjob pour 20 millions d’euros, un renforcement de la structure France (220 salariés !), et cet investissement, il est clair que Monster fait tout pour devenir un archileader sur le marché. Son optique ? Le modèle Monster Allemagne : près de 200 000 offres (pour 20 000 en France), 2,9 millions de visites (source doc Monster), et surtout des tarifs entre 775 et 995 euros, contre 495 en France ! (Ce sont les clients qui payent le développement ?)

Stratégie à haut risque ?

Certes, le marché est favorable : le chiffre d’affaires des offres d’emploi dans la presse, en France, serait ainsi passé de 200 millions d’euros, en 2004, à 170 millions en 2005, et parallèlement, le CA des sites emploi serait passé de 50 M d’euros en 2004 à 71 M en 2005, et devrait dépasser la presse dès 2007.
Toutefois, quelques limites à l’exercice :
- Monster France propose 10 fois moins d’annonces qu’en Allemagne, pour un nombre de visites proches (2,5 Millions)
- une concurrence plus active et solide : Cadremploi, Keljob, APEC...
- l’arrivée du low cost (CarriereOnline soutenu par ParuVendu étant la menace la plus claire) venant en frontal avec Monster sur la base du marché (soit celle présentant le plus de potentiel) : Monster, au fil des ans, a glissé d’une image cadre à une image de généraliste couvrant tout le marché. Significatif de cela, les mots clés les plus recherchés par les candidats sur Monster sont : assistante, commercial, comptable, secrétaire, technicien (voir le doc Monster téléchargeable ici).
- le qualitatif peu pris en compte : les différents jobboards font la course à celui qui a la plus grosse audience, mais peu d’entre eux vous parlent de la qualité de cette audience. Les jobboards actuels sont d’abord des machines à cracher du CV. Un client aujourd’hui préfère recevoir 20 CV, en retenir 5 (ratio sur les jobblogs de Moovement), qu’être noyé sous 200-300 CV ou plus pour en découvrir péniblement 1 ou 2 intéressants (soit 1 heure de travail face à 1 journée). Un des clients de Moovement (filiale chaîne TV) nous confirmait ces ratios il y deux jours.
- l’arrivée du web 2.0 : Fil RSS, Ajax, podcast... autant de choses étrangères à la plupart. Par exemple, pourquoi aucun gros jobboard ne propose de fil RSS ? Très simple : cela baisserait leurs statistiques ! En effet, la consultation dans un agrégateur de fil RSS (comme Bloglines, ou RssReader) ne génère pas nécessairement de clics sur les annonces (donc, baisse des stats) même si le candidat potentiel les as vues. Les Echos a compris l’intérêt du RSS pour une audience de qualité, Moovement y ajoute désormais le podcast, et bientôt la vidéo.
- la menace des réseaux sociaux : LinkedIn, Viaduc, et OpenBC sont devenus des vecteurs de recrutement incontournables pour Altaïde, et deviennent de plus en plus un réflexe pour les entreprises.
- le développement des communautés : les blogs, qui traduisent l’évolution du web vers le 2.0, permettent de développer et d’animer des communautés fortes autour d’un thème. L’efficacité grandissante des blogs emplois et les réussites de AltaideJob, Media-Job.net, Hightech-Job.net, et de Stages-Job.net en sont la parfaite illustration.
- le recrutement 2.0 encore à inventer : Moovement en fait une bonne synthèse, en jouant sur l’effet communautaire, le RSS, le podcast... mais il reste beaucoup d’autres voies à explorer. La cooptation avec JobMeeters doit faire ses preuves, mais c’est sûrement un concept d’avenir.

Conclusions :
Beaucoup de risques, pour Monster France, à tenir cette stratégie, mais il ne faut pas oublier la puissance des 5 milliards de $ de capitalisation boursière derrière.
L’année 2006, derrière la bataille des grands jobboards, devrait confirmer l’émergence des modèles "recrutement 2.0".