Quelle offre face à la demande toujours croissante de voitures en Chine ?

Les ventes ont augmenté de 36,7 % au cours de neuf premiers mois de l’année 2006 et GM espère davantage du futur. Les usines de production chinoises et d’outremer assurent plus de la moitié de la production mondiale de GM. Avec Shangaï Automotive, GM va faire une percée dans le secteur High Tech en produisant, dès 2008, un véhicule hybride à gaz et électricité, familiarisant ainsi les futures et très nombreuses générations chinoises avec les technologies vertes. En outre, GM mise sur la technologie hydrogène telle qu’elle existe dans la « Sequel » (sorte de minivan d’une autonomie de 480 km). Selon Wagoner, l’hydrogène est aujourd’hui la seule technique maîtrisée et apte à rencontrer les exigences de la croissance, des impératifs économiques et environnementaux. En raison des coûts élevés, de l’autonomie réduite, de la carence de stations services, la commercialisation n’est estimée que pour 2020 par les experts. Le coût de production a déjà été divisé par douze, mais doit encore être divisé par sept pour atteindre un niveau suffisant de compétitivité. Le développement de nouvelles technologies est un sport d’équipe, dit Wagoner, et la collaboration de l’Etat est indispensable, notamment en ce qui concerne l’hydrogène.

Pourquoi un tel investissement ?

GM veut se créer une place prédominante dans le tout nouveau secteur automobile chinois. La Chine qui est un pays en pleine croissance possède un des parcs automobile les plus faibles du monde. En effet, si la Chine est certainement le leader mondial en termes de ventes et d’exportations de pièces détachées de ce secteur, elle est en revanche avec l’Inde l’un des pays les moins denses en termes de parc automobile.

Pays	1985	1990	1995	2001
Etats Unis	708	752	759	787
Union Européenne	380	454	473	551
Corée du Sud	25	71	177	255
Chine	3	5	8	12
Inde	3	5	6	8

Tableau 1. Nombre de véhicules légers pour mille habitants - Source : CCFA

On voit très clairement que par rapport aux pays développés et en particulier aux Etats-Unis, la Chine a un énorme retard en termes de densité de son parc automobile, il n’y a en Chine que 12 voitures pour 1000 habitants. Ce peu d’engouement pour les voitures s’explique en grande partie du fait que les revenus d’un Chinois moyen sont très largement inférieurs au prix moyen d’une voiture. Le « GDP per capita » de la Chine n’est que de 6800 $[i]. Il est donc tout à fait compréhensible que les Chinois n’investissent pas dans l’achat d’une voiture. La tendance est toutefois en train de changer, grâce aux réformes économiques mises en place par le gouvernement chinois au cours des dernières années, à son ouverture au monde et à son libéralisme en pleine expansion, les Chinois s’enrichissent et l’on peut voir se hisser une classe moyenne au sein de la population active chinoise.

Il est évident que la croissance économique soutenue de la chine à 10%[ii], entraînera une hausse des salaires qui sera répercutée dans une hausse évidente du pouvoir d’achat. Dès lors les consommateurs seront poussés à opter pour des choix économiques adaptés à leur situation, et donc à se tourner vers l’achat de voitures plutôt que, comme dans le passé, vers les vélos. Si nous regardons attentivement le tableau 1 ci-dessus, nous pouvons nous rendre compte de l’explosion de la demande de voitures en Corée du Sud. En quinze ans, le pays a augmenté son parc automobile de 1000 %. En extrapolant pour la Chine, une croissance de ce type serait phénoménale, eu égard à la considérable démographie chinoise ! GM à donc face à lui un marché juteux, qu’il espère bien dominer.

Quelle est la demande ? Comment répond l’offre ?

Nous pouvons déduire de ces chiffres que la Chine jouera un rôle mondial dans la future demande de voitures. Mais est-ce que l’offre de voitures traditionnelles est la stratégie la plus judicieuse, afin de conquérir ce marché ?

Non, en premier lieu la Chine possède son lot de producteurs de voitures extrêmement compétitifs.

Ils bénéficient de leur implantation, du faible coût de la main-d’œuvre chinoise, que ce soit au niveau industriel ou au niveau de la R&D, et surtout d’aides de leur gouvernement[iii]. Les constructeurs chinois tablent de plus en plus sur la construction de voitures à très bas prix, comme la Cherry dont le prix se situe aux alentours de 6800 $, prix qui, compte tenu de la multiplication des usines, pourrait encore être revu à la baisse.
La surproduction menace, cela aura un impact direct sur les prix de vente afin d’écouler ces stocks. De plus, l’utilisation de l’électronique dans l’appel d’offre (sites Internet de vente) entraîne des réductions drastiques de coûts (cost killing), selon les analystes, on pourrait être amené à observer des braderies gigantesques du secteur et à voir l’apparition de voitures se vendant aux alentours de 2500 $[iv].

Le marché des voitures traditionnelles semble donc être difficilement compétitif pour les grands groupes étrangers.

C’est pourquoi GM, si Toyota, Ford ou Volkswagen, se tournent vers la Chine avec des offres assez différentes du marché traditionnel.

Les grands producteurs de voitures tentent d’imposer à la Chine des voiture hybrides (mi-électriques/mi-essence) et à plus long terme des voitures fonctionnant à l’hydrogène.

Si les compagnies se tournent vers ce type de voitures, c’est probablement en vue d’une flambée des prix du pétrole, ce qui pourrait grandement influencer le marché.

En effet, si à moyen ou à long terme, chaque Chinois désire posséder sa voiture, la demande de pétrole va exploser, ce qui aura pour effet de faire flamber le cours du brut. Si une telle hausse du prix du pétrole est avérée, la demande de voiture diminuera considérablement (déplacement vers la gauche de la courbe de demande) car beaucoup de consommateurs ne pourront plus supporter les coûts d’utilisation d’une voiture.

Inonder la Chine de voitures traditionnelles n’est donc peut-être pas la manière la plus efficace de faire du profit à long terme.

Voilà pourquoi les groupes occidentaux se tournent vers les solutions hybrides et à plus long terme vers des véhicules à hydrogène. Dans ce secteur high tech de l’industrie automobile qui nécessite d’énormes investissements en termes de R&D, les groupes chinois ne sont pas en mesure de suivre. Ils ne sont donc pas compétitifs.

Les compagnies peuvent dès lors profiter de leurs avances technologiques afin d’offrir aux Chinois des voitures indépendantes des fluctuations du cours du baril.

Quelle concurrence pour GM dans le marché des voitures High Tech ?

Il est intéressant de percevoir la situation de marché dans un rapport d’offre et de demande, le marché automobile se caractérise par une demande très élastique, car elle varie sans cesse parallèlement aux innovations techniques des différents producteurs. Le marché automobile se trouve dans une situation oligopolistique. L’oligopole se présente lorsqu’il y a peu de concurrents, dont les décisions sont interdépendantes sur le marché. La décision d’un producteur va influencer la décision des autres concurrents, ceci découle de la théorie des jeux. Nous savons aussi que chaque joueur a sa propre stratégie, il est rationnel et tente de maximiser son profit personnel grâce à une stratégie dominante. Nous voyons dans les faits cette interdépendance, alors que GM annonce la mise sur le marché chinois de véhicules hybrides dès 2008 et de véhicules à hydrogène dès 2020, d’autres concurrents ont adopté la même stratégie. En effet, Toyota est déjà en train de vendre sa Prius (son modèle hybride), alors que Volkswagen a annoncé qu’il introduisait un véhicule hybride en Chine dès 2008[v].

La tendance chez les différents constructeurs est à moyen terme d’inonder le marché de voitures hybrides et à plus long terme d’ici 2020 de voitures à hydrogène qui ne seront pas sensibles aux fluctuations du prix du pétrole.

Conclusion

Si la Chine est probablement le marché qui a le plus gros potentiel de croissance au monde, avec plus d’un milliard de consommateurs, la croissance des ventes dans le secteur automobile pourrait être paradoxalement un facteur autolimitant par l’élévation des coûts pétroliers que génèrerait automatiquement l’accroissement de la demande dans un pays à si forte démographie. La hausse des prix à la pompe rendrait l’usage des voitures inaccessible aux consommateurs moyens. Les voitures à hydrogène constituent probablement la meilleure solution pour le marché chinois qui se trouvera protégé des fluctuations des cours du brut mais qui se libèrera par la même occasion de la dépendance de l’OPEP. La question est de savoir si GM et les autres seront en mesure de générer des coûts de production suffisamment bas pour être compétitifs sur le marché chinois.