« Savoir décrypter les informations du parcours digital client est un enjeu majeur de l’expérience client », Romuald CETKOVIC (interview)

Entre les avantages et les inconvénients du digital, comment faites-vous pour en exploiter les avancées ?

Le virage du digital, s’il a eu lieu dans l’entreprise, date d’il y a trois à dix ans. Afin que les équipes de direction et de marketing puissent bénéficier de tous les avantages que le digital offre en matière de communication et d’expérience client, il est crucial de maitriser son CRM, sa data et son parcours client. Je me suis rendu compte que bien qu’il existe aujourd’hui beaucoup de chiffres et de bases de données à notre disposition, il est très difficile d’en extraire une information fiable et lisible par tous. Comprendre quels sont les bons drivers dans un contexte métier tout en restant simple est souvent une mission ardue pour les entreprises. Bien sûr qu’il faut personnaliser l’expérience de nos clients, faciliter le plus possible l’accès aux produits et services et offrir de la fluidité dans le parcours où que l’on soit dans le monde mais sur quelle base ?

Toutes les entreprises aujourd’hui connaissent elles ces difficultés dans l’exploitation de leurs datas ?

La grande majorité des entreprises (exception faite peut être des native digital player) rencontrent à minima 6 catégories de difficultés que l’on peut schématiser sous la forme des 6 V de la big data : le traitement de Volume de données massive, la Variété et la non homogénéité de ces données, leur Véracité, leur Valeur, leur Variabilité et enfin leur Vélocité.

Si vous rajoutez la problématique de l’expertise métier pour donner du sens et fiabiliser ces données, vous faites face un challenge de compétence et d’intelligence humaine formidable.

Concernant cette data, préconisez-vous des outils et des ressources en interne ou faites-vous appel à des prestataires extérieurs ?

Tout dépend du contexte et de l’entreprise. Le fait que cette data doive servir à personnaliser l’UX est aujourd’hui acquis. Le débat porte en général plutôt sur où placer le curseur entre traitement en interne et traitement en externe. Je rajouterai que la notion de confidentialité, ségrégation des tâches et sécurisation des données sont des critères déterminant dans ces arbitrages d’outsourcing.

Qu’entendez-vous par ségrégation des taches pour la data ?

Il s’agit de s’assurer que l’ensemble des clusters de datas critiques ne soient pas accessibles par une seule et même personne que ce soit dans le système d’information de l’entreprise ou dans l’organisation. Cela permet de limiter les probabilités de fraude, le risque d’erreur et la visibilité stratégique liée à cette data.

Justement, est-ce que vous cherchez à connaître le comportement de navigation de vos clients ? Quels avantages concurrentiels en tirez-vous ?

Bien entendu ! Encore une fois l’enjeu sera de savoir extraire et exploiter la data afin de permettre la personnalisation de l’expérience omnicanal. Cette data couplée à des matrices analytiques prédictives fines et adaptées au core business permet d’anticiper les besoins et de personnaliser l’expérience de chaque client lorsqu’ils rentrent dans une boutique, ouvrent l’appli mobile ou qu’ils visitent le site. Ceci dans le but de leur proposer un service fluide qui soit vraiment pertinent, personnalisé et unique.

Qu’entendez-vous par data et matrices prédictives ?

Pour simplifier il s’agit d’utiliser la data existante afin de prévoir les besoins ou comportements futurs et ainsi anticiper -voir devancer- l’expérience attendue par les clients.

Le défi consiste donc à la conception d’algorithmes de prévision, permettant de prendre en compte la spécificité de chaque client tout en garantissant une facilité de déploiement maximale dans des conditions opérationnelles (information, livraison, sav, etc.). L’objectif est à nouveau de customiser l’expérience client, de la rendre plus fluide voir de la proposer au client avant même que celui-ci n’y ait encore pensé.

Y a-t-il selon vous une limite du digital et de cette personnalisation eu égard à la vie privée des gens ?

Je crois qu’aujourd’hui un certain nombre de lois, Hamon ou RGPD entre autres, encadrent les pratiques. Je reste convaincu que lorsqu’une relation de confiance s’est établie entre 2 acteurs économiques, la déontologie et la transparence font partie de la création de valeur de cette  relation économique. Encore une fois si votre approche est Customer Centric et que cette exploitation de data et de ses prédictifs sert les intérêts des 2 parties tout en respectant la loi, je ne vois pas pourquoi ne pas offrir ces services aux clients.

Propos recueillis par Marie Anne Lemaire

Romuald CETKOVIC (HEC) a dirigé l’expérience client, l’Ebusiness et l’excellence opérationnelle dans de nombreuses entreprises dont Nespresso, le groupe la Poste ou encore Ranstadt.