Tourisme des seniors : vers une restructuration importante de l’ensemble du secteur

De nombreuses études indiquent que le secteur du tourisme des seniors est l’Eldorado pour les années à venir. Généralement ces études ont une « vision statique » du secteur et ne prennent pas en compte l’ensemble des données très importantes. Le tourisme des seniors est une source de croissance très importante pour les acteurs du secteur mais demande la prise en compte de paramètres indispensables.

En les intégrant, nous comprenons que nous allons vers une forte restructuration du tourisme. Est-ce que le tourisme des seniors est une opportunité ? Oui en raison du nombre des nouveaux retraités, de leurs habitudes de la consommation, des loisirs et du tourisme et de leur pouvoir d’achat plus élevé.

Cependant, croire qu’ils seront une cible facile est une grave erreur. Le secteur du tourisme va devoir faire face à d’importants changements.

Passons en revue les éléments qui vont impacter les acteurs du tourisme dans les toutes prochaines années. Il ne s’agit pas d’être exhaustif, mais de donner des pistes de réflexion.

L’arrivée en masse des baby-boomers à la retraite

Chaque année, c’est xxx baby-boomers - 50/62 ans - qui prennent leur retraite et ce chiffre va encore augmenter dans les prochaines années. En France, l’âge effectif du départ à la retraite est de 58,9 ans en raison des préretraites. Pour ces nouveaux retraités, c’est la (re)découverte du temps libre.

Deux générations à la retraite

En raison de l’augmentation de l’espérance de vie, nous pouvons compter deux générations à la retraite. Les boomers et leurs parents âgés. Cela peut signifier des opportunités pour les acteurs avec par exemple des voyages communs pour les deux générations, comme le propose par exemple Vacances Bleues ou encore Saga en Grande Bretagne. Mais là aussi il est nécessaire d’approfondir le sujet en tenant compte de plusieurs facteurs et par exemple du fait que 32% des boomers ont un parent dépendant, et réduisent ainsi fortement les longs séjours dans les pays lointains.

Décalage de la retraite en France et en Europe

L’arrivée du temps libre diffère entre les pays en raison des différences entre les âges de départ à la retraite et des réformes qui sont prises dans la plupart des pays en Europe, Asie ou Amérique du Nord. En Suède, l’âge moyen de la retraite est de 67 ans avec un taux d’emploi de 71% des 55-64 ans. En France c’est 58,9 ans avec un taux d’emploi de 37% seulement. Ainsi les stratégies mises en œuvre par les acteurs du tourisme sont souvent différentes d’un pays à l’autre.

Travail des boomers à la retraite

Même si la grande majorité des Français veut partir à la retraite le plus tôt possible, ce ne sera pas forcément la réalité. Déjà 30% des « salariés seniors » français indiquent vouloir travailler à la retraite par nécessité (manque d’argent) ou par volonté (pour rester actif). Dans les pays anglo-saxons ce chiffre est très élevé comme aux USA (86% - chiffre 2007), ou encore 67% en Grande Bretagne.

Voyage des baby-boomers aussi en haute saison

Les premiers acteurs du tourisme qui se sont intéressés aux baby-boomers ont souvent pensé faire venir les nouveaux retraités pendant les périodes creuses. Hors les baby-boomers veulent partir quand ils le veulent, pour des petits séjours, seuls ou avec leur famille. Ainsi, ils disent vouloir plus souvent prendre leurs vacances en haute saison que les seniors plus âgés.

D’un marché de groupe à un marché hyper individualisé

Les générations plus anciennes acceptent assez facilement les voyages de groupe. Le vieillissement « physique » entraînant une plus grande fatigue explique une partie de ce phénomène. Mais il faut aussi prendre en compte les caractéristiques des générations. De leur côté les baby-boomers rejettent en très grande majorité le fait d’être uniquement entre eux sauf lorsqu’il s’agit d’activités ponctuelles et bien précises comme le sport, la découverte de la photo... Alors que les plus âgés acceptent, et souvent préfèrent, des produits packagés, les baby-boomers veulent faire ce qu’ils veulent. Les boomers sont les plus individualistes et veulent du sur-mesure, du choix, des options. Par exemple, pour un voyage en Tunisie, ils voudront avoir le choix entre plusieurs activités : suivre le groupe, rester à l’hôtel, louer une voiture, ou se promener... Alors cibler les boomers demande de proposer du choix. Les T.O. qui les ciblent depuis plusieurs années ont bien compris que cette génération nécessitait des investissements commerciaux plus importants. Ce point est très important. Cibler un nouveau retraité est souvent plus onéreux que vendre un voyage à un senior plus âgé. L’ensemble des acteurs de la profession va être impacté par ce phénomène, qui est probablement l’un des plus importants et qui devrait entraîner une restructuration du secteur. En parlant avec les dirigeants de lieux de visites et d’offices du tourisme, on prend conscience que beaucoup n’auront pas les ressources nécessaires pour cibler les boomers. Certains l’ont compris et se regroupent pour mutualiser leurs moyens afin d’utiliser d’autres canaux de distribution (Internet, marketing direct, partenariats avec les associations...) et proposer du choix. Les petits acteurs qui n’auront pas entrepris ces démarches rapidement pourraient connaître des difficultés voire disparaître.

D’un marché de culture et de visites à un marché de pratique d’activités et de quête de sens

Au risque de généraliser (en raison de la très forte hétérogénéité des seniors), on peut expliquer que les seniors plus âgés préfèrent des vacances avec des visites et des activités d’apprentissage. De leur côté, les baby-boomers préfèrent en grande majorité pratiquer des activités avec une quête de sens. Les seniors décident de l’endroit qu’ils veulent visiter, prennent en considération le prix et ensuite l’activité. Les boomers définissent d’abord l’activité, établissent une liste des acteurs (et des endroits) qui la proposent et ensuite prennent en compte le rapport contenu-qualité/prix. C’est ainsi que Green Peace en Australie propose des séjours Green Power. Les touristes sont intégrés dans des groupes de défense de l’environnement pour éduquer les enfants ou encore nettoyer une plage. Lors d’interviews avec des boomers à propos du mémorial de Caen, certains proposaient une activité originale : organiser des mises en situation pour permettre aux baby-boomers de revivre le débarquement avec des « jeux » de simulation.

Un écart entre les envies des boomers et la réalité

En France, les boomers en activité surestiment leur retraite de 30%. En Grande Bretagne 52% pensent que leur pension sera le double de ce qu’elle sera réellement. Le retour à la réalité est rapide. Cependant, il y a encore des incohérences dans les déclarations de cette génération. Au Canada, une étude publiée en janvier 2008, indique que la majorité déclare qu’ils « n’auront pas assez de revenus mais qu’ils veulent continuer à maintenir leur niveau de vie » (!). Le secteur du tourisme pourrait bien être un des premiers sur lequel les boomers vont économiser ou tout du moins restructurer leur consommation.

Une prise en compte de l’environnement en très forte hausse chez les boomers

Comme l’indiquait une étude du T.O. Kuoni en 2007, l’une des orientations du tourisme est le respect de l’environnement. Ce phénomène est en évolution très rapide ces dernières années. La dernière étude américaine de la société d’études Focalyst (partenaire de Senior Strategic) le confirme : « 41% des boomers américains prennent en compte l’impact d’un produit sur l’environnement lors de l’acte d’achat ». Cela pourrait se traduire par la préférence de voyages avec des moyens de transport moins polluants, ou encore des voyages qui seraient compensés en CO2. En tout cas, des réflexions sont menées par des acteurs du tourisme au Canada, Grande Bretagne et en France sur cette possibilité.

Des boomers plus critiques et plus authentiques

La situation se passe en Chine, lors d’un voyage avec des 50 ans et plus. Un voyage entièrement organisé et encadré de 300 personnes. Les visites s’enchaînent : monuments importants comme la muraille de Chine, « découverte » des magasins de souvenirs, restauration dans des lieux « imposés ». Et là, deux comportements très différents apparaissent entre les seniors (65 ans et plus) et les boomers. Les plus âgés acceptent le circuit sans critique. De l’autre coté, les baby-boomers se lèvent plus tôt et partent visiter seuls les villes comme ils le veulent pour « voir la vraie vie des gens et pas ce qu’on nous impose ». « Nos femmes ont encore un plan de découverte ce soir ! » « On veut aller voir la campagne. » A un moment, le guide explique que le Dalaï Lama est « séquestré par les Anglais en Inde ». Silence chez les plus âgés, levé de boucliers chez les boomers qui vont, pendant le repas, demander au guide s’il pense vraiment ce qu’il dit avec la volonté de le convaincre. Cette situation est caractéristique des comportements différents entre les générations. Les boomers veulent de l’authenticité. « Nous refusons les visites des souks si on a l’impression que c’est un "attrape touristes" et nous savons le reconnaître » , « Nous voulons manger avec le commerçant le soir pour comprendre sa vraie vie. »

Cette chronique n’a pas pour but d’être exhaustive mais simplement d’amener une réflexion sur les enjeux du tourisme senior. Certains acteurs ont conscience des changements profonds qui vont impacter leur secteur. La grande majorité n’a pas encore pris la mesure de l’ampleur de ces changements. Il est souvent dit « nous avons tout le temps de nous adapter ». A mon avis, les changements vont être assez brutaux et demander des initiatives rapides. Même si cette idée n’est pas encore acceptée par tous, le vieillissement de la population va avoir un impact aussi important sur les entreprises, la société et nous tous que la mondialisation. Il s’agit même d’un phénomène plus difficile à appréhender. Par exemple, construire un complexe touristique non adaptable au vieillissement des clients dans les dix prochaines années pourrait bien être une décision lourde de conséquences.