Drôle de publicité

Lorsqu’en juin 2008, le Lion d’Or de la Publicité – récompense suprême du monde des publicitaires – fut décerné à la publicité télévisée « du gorille » pour Cadbury, le choix fit lever bien des sourcils dans la profession.

Cependant, il ne pouvait pas en être autrement. Le jury serait passé à côté d’une des plus grandes réussites publicitaires de cette décennie. La notoriété de cette publicité a été immense en Grande-Bretagne, vue, appréciée, mémorisée par des millions de téléspectateurs. Pourtant, elle échappe aux analyses classiques de la publicité. Voici cette drôle de publicité :

 La marque Cadbury Dairy Milk est très connue en Grande-Bretagne. Elle produit une gamme de chocolat au lait grand public depuis cent ans qui se vend bien. La marque s’est toujours associée aux bienfaits du lait dans sa communication de marque pour mettre en avant ses qualités. Consommer leur produit évoque le plaisir simple et quotidien du verre de lait. La publicité du gorille est une manière originale de mettre ceci en image, en provoquant une sensation de bonheur en direct. Plutôt que de déclarer ou de démontrer que ce produit induit une sensation de bonheur, elle montre du bonheur à l’état pur. Cette publicité a fait sourire et rigoler bon nombre de gens. Bien filmée et bien réalisée, elle donne l’impression que le gorille est un vrai, et celui-ci joue de la batterie avec tout son cœur. Face à cet ovni publicitaire, la réaction du public fut, après l’avoir apprécié, de parler de la publicité et de la marque. On estime qu’on a parlé de Cadbury Dairy Milk en trois mois autant que l’ensemble des dix années précédentes. La publicité contient un message compréhensible de tous et simple. Pour reprendre un commentaire laissé sur un blog consacré à la publicité, c’est « pour une fois, une publicité sans promesse exagérée, sans insinuation grivoise, sans mise en scène d’une famille modèle, qui est vraiment marrante. » Elle laisse le champ libre à l’interprétation personnelle, à la conversation, aux influences et aux reprises. Sur internet, de nombreuses personnes parlaient de la publicité en se demandant si c’était un vrai gorille ou non. C’est aussi une publicité qui se prêtait facilement à un sujet de conversation en soirée. Comme son contenu n’avait pas de message explicite, qu’il était amusant, il a fait l’objet de nombreuses conversations en soirée. En anglais, on appelle cela un « ice-breaker », un sujet de conversation banal utilisé en début de soirée. La publicité n’a pas fait parler d’elle pour le produit qu’elle essayait de vendre ou pour le message que la marque faisait passer, mais seulement parce qu’elle avait intrigué, plu, et avait été mémorisée par un nombre important de personnes. Elle est entrée dans l’inconscient collectif des Britanniques. Elle fait partie des références communes nationales. Quand quelqu’un en Grande-Bretagne parle de la « publicité du gorille », tout le monde sait de quoi il parle et quelle marque lui est associée. La publicité a été élue par le public britannique, ainsi qu’à Cannes meilleure publicité télévision en 2007 et meilleure vidéo virale. L’effet de la publicité s’est tout de suite fait ressentir sur les ventes qui ont augmenté de 5 % sur le premier mois et de 9 % au bout d’un an, tout en permettant de construire une identité forte de la marque.

 Cette publicité est importante : elle change l’angle sous lequel cette marque communique. La publicité n’essaie pas de délivrer un message. L’identité de la marque est perméable aux influences extérieures, comme par exemple les reprises détournées de la publicité sur internet. Plusieurs marques, dans divers secteurs économiques, évoluent sous cet angle, en acceptant que le public des consommateurs construise en partie leur image de marque. Ils espèrent tirer parti des possibilités d’interactivité du Web 2.0, ainsi qu’un ensemble de mouvements vers une entreprise plus transparente, vers une implication du consommateur dans la conséquence de ses actions (mouvements écologiques, humanitaires).

Cette publicité a connu un succès important à la fois sur la télévision, média passif, et sur internet, média où les internautes sont actifs. Son succès sur internet résulte de deux effets différents qui se complémentent. Tout d’abord c’est une publicité qui suscite l’étonnement, par son manque de message explicite. Cela donne une raison de l’envoyer par email à ses amis, à ses connaissances, car on peut l’envoyer à une connaissance avec pour en-tête « Que penses-tu de cette publicité ? », et qui ne donne pas l’impression de militer pour une marque. L’amitié et le commerce font souvent mauvais ménage. Deuxièmement, elle a pu être détournée, parodiée, et de façon positive. En effet, beaucoup d’internautes ont changé la musique de fond originale et ont posté leur « version » de la publicité sur internet, comme celle-ci :

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Ainsi, on peut trouver une cinquantaine de versions différentes de la publicité sur YouTube. Cela augmente l’intérêt pour la publicité, tout en augmentant le nombre de pages vues, ce qui permet au final d’augmenter son succès et l’audience de la marque. La marque, à travers cette publicité innovante, se déplace vers un niveau de communication plus ouvert, plus perméable. La télévision et internet ont agi dans cette campagne comme deux relais de communication complémentaires qui se renforçaient mutuellement.

La réussite de cette publicité nous rappelle, alors que nos moyens de communication évoluent rapidement, que les règles conventionnelles de la publicité s’effacent pour faire place à un nouveau paradigme de la communication.