Le M@rketing 2.0 : nouvelle voie du marketing alternatif ?

Le marketing traditionnel connaît une perte de vitesse flagrante au profit d’une autre forme de marketing dit alternatif. Cette évolution intervient à un moment où la société de consommation oscille entre saturation et fascination pour la publicité. L’impact du marketing et de la publicité n’est plus ce qu’il était. En effet, les mouvements antipub connaissent de plus en plus de succès dans un contexte de saturation. Si l’on ajoute à cela l’inflation des coûts de la publicité dans les médias traditionnels et le pouvoir grandissant du phénomène de recommandation, on comprend alors aisément les mutations qui animent le marketing traditionnel. Les marketeurs prennent peu à peu conscience des atouts du Web 2.0 pour leurs stratégies futures.

Ainsi naît le Marketing 2.0, directement inspiré du Web 2.0, forme de marketing alternatif, comme étaient nés avant lui le marketing tribal, le marketing ethnique, junior, gay, poly-sensoriel et bien sur le buzz et le marketing viral. Le Web 2.0 a donné une nouvelle dimension à toutes ces formes de marketing alternatif.

Cependant, à chaque nouveau remaniement du marketing traditionnel, tous les spécialistes annoncent quasi systématiquement une révolution sans précédent. Les règles changent, puisque les consommateurs changent, alors le marketing se doit lui aussi de changer. Mais la plupart de ces révolutions annoncées n’ont en réalité bien souvent bouleversé ni les consommateurs ni les marketeurs. Alors on peut s’interroger sur la nature profonde de ce nouveau Marketing 2.0. Doit-on parler de véritable révolution, ou simplement d’évolution des techniques ? Dans quelle mesure le Marketing 2.0 va-t-il révolutionner le marketing traditionnel ? Est-ce une simple lubie de marketeurs ou une mutation profonde de la publicité et du Web ? Dans quelle mesure les outils du Web 2.0, qui marquent une rupture avec l’existant, permettent au Marketing 2.0 de devenir un eldorado pour les marques qui se prêtent au jeu ?

La thèse soutenue ici est celle d’une profonde mutation du monde du marketing. Deux facteurs poussent à prendre cette position : l’évolution, d’une part, du monde du marketing, et d’autre part celle du Web. Le marketing évolue tout comme les consommateurs et les marques. Pour garantir une mémorisation optimale du message qui générera l’acte d’achat, l’approche même du marketing est aujourd’hui différente. Alors pourquoi considérer qu’il puisse y avoir une mutation profonde ? Parce qu’Internet modifie la donne, et offre de nouvelles possibilités aux marketeurs. En effet, le Web traditionnel évolue vers le Web 2.0 qui, grâce aux évolutions techniques, considère l’internaute comme véritable acteur du Web et non plus comme simple spectateur. Cette « prise de pouvoir » de l’internaute oblige le marketing à envisager le comportement du consommateur différemment, à se renouveler et à proposer de nouvelles expériences, puisqu’elle engendre de nouveaux usages.

En réalité, le Marketing 2.0 repose sur tous les concepts du Web 2.0 à savoir les évolutions des techniques et des mentalités qui permettent aux consommateurs de s’exprimer avec la même force que les marques. Les consommateurs sur le net ont la possibilité de faire et défaire la réputation des marques, autrement dit de créer eux aussi leur image. Ce sont les notions de participation et de collaboration propre au Web 2.0 qui donnent ce pouvoir aux consommateurs et poussent les marketeurs à modifier leurs comportements et leurs stratégies. Le Web 2.0 a en effet instauré de nouveaux usages dont la sphère du marketing doit tenir compte.

L’internaute consommateur fait alors partie intégrante du processus de construction de la marque et devient un acteur au fort pouvoir décisionnel. Il ne consomme que ce qui lui a été recommandé, et ne recommande à son tour que les produits en lesquels il croit. Le marketing se doit de comprendre ce processus pour en tirer avantage et pour proposer une autre expérience à ses consommateurs. Leur rôle évolue : ils prennent part à la construction de la marque et y adhèrent ainsi beaucoup plus.

Au vu de ces quelques éléments, on pourrait donc définir le Marketing 2.0 ainsi : Ensemble de techniques marketing associé à Internet et plus particulièrement au Web 2.0 qui consiste à considérer le consommateur comme faisant partie du processus stratégique et non plus comme simple destinataire de celui-ci, et à mettre en place les outils nécessaires pour favoriser la participation entre les deux.

Ainsi, le Marketing 2.0 constitue une réponse aux diverses préoccupations des consommateurs, tant au niveau de la saturation publicitaire que de l’essoufflement du marketing traditionnel. Il apporte aussi des éléments de réponse aux professionnels, toujours en quête d’une meilleure efficacité. Ce sont les évolutions du Web, et notamment l’apparition du Web2.0 qui ont généré de nouveaux usages et donc une transposition à la sphère du marketing.

Les mécanismes principaux sont mis à jour, mais le principal reste encore à définir. En envisageant l’avenir du Marketing 2.0, il est pertinent d’évoquer celui du Web 2.0, puisqu’il s’agit d’une notion intimement liée à la première. L’un n’existerait en effet pas sans l’autre. Or la blogosphère évoque déjà le terme de Web 3.0. Cela laisse entrevoir l’idée d’une nouvelle évolution conséquente du Web qui pourrait à son tour avoir des répercussions sur le marketing comme le Web 2.0 en a déjà. Pour commencer à répondre à cette problématique, il convient de revenir sur les marques actrices du Marketing 2.0. Elles ne sont encore qu’une poignée, et c’est probablement la raison pour laquelle cette forme de marketing, avec à sa tête le buzz et le marketing viral, connaît un tel succès. On peut d’ores et déjà émettre l’idée selon laquelle l’ère du Marketing 3.0 sera atteinte lorsque la précédente se sera démocratisée et ouverte à la majorité des annonceurs. Le succès du marketing ne tient-il pas en effet à ce que seules quelques marques pionnières se soient lancées dans l’aventure ? Le débat reste ouvert et se joue sur la toile.