Le Web2.0, créateur de valeur durable

Le Tour operating est confronté au problème de réduction de ses coûts de distribution.

Les réseaux d’agence de voyages coûtent cher et la part de la vente directe, bien qu’en progression, n’est pas significative.

Chacun imagine des solutions ou des approches commerciales et marketing, innovantes pour attirer les clients, ou mieux encore les fidéliser.

Avec Internet et les moteurs de recherche le client zappeur passe de plus en plus de temps à chercher, comparer, pour la plus grande satisfaction d’acteurs comme Google.

La question est : Quelles sont les alternatives et les opportunités de développement pour les tour-opérateurs ?

Tout le monde s’accorde à dire qu’il faut créer de la valeur et améliorer la rentabilité par les services.

La distribution commence tout juste à en prendre conscience depuis qu’elle s’est aperçue qu’avec la suppression des commissions versées par les compagnies aériennes, elle avait amélioré la rentabilité grâce aux frais de services, cf. article « Bilan 2006 : La distribution a manqué son rebond » de l’Echo Touristique n°2802. La distribution a bénéficié d’une conjoncture favorable sans pour autant être elle-même à l’origine de création de valeur. Cette rentabilité risque d’être éphémère quand la clientèle en prendra conscience. Pour créer les conditions d’une rentabilité durable indispensable au développement de l’entreprise, il faut qu’il y ait création de valeur durable. L’histoire nous dira si la distribution comprendra et saura en tirer profit pour l’avenir.

Comment créer de la valeur durable ?

Aujourd’hui, nous vivons au quotidien dans l’ère de l’information et des médias, des logiciels et des réseaux. Comme l’expriment Alan Fustec et Bernard Marois dans « Valoriser le Capital immatériel de l’Entreprise  », « les termes d’ère de l’information ou d’économie de l’information, si souvent utilisés à tort, poussent à des erreurs de raisonnement car, si le savoir est une richesse, l’information est souvent une nuisance ».

L’avenir semble bien là : la création de richesse ou de valeur est basée sur le savoir et non sur l’information.

Comment valoriser le savoir de l’entreprise ?

Ces auteurs apportent des éléments de réponses. « L’économie devient immatérielle [...] l’avantage concurrentiel de l’entreprise est immatériel [...] Neuf sur dix des principaux actifs de l’entreprise sont immatériels, à savoir : le client (capital client), les salariés (le capital humain), les partenaires (le capital partenaire), l’organisation (le capital organisationnel), le système d’information, le savoir (le capital savoir), les marques (le capital notoriété), les actionnaires (le capital actionnaire), l’environnement (le capital écologique et sociétal) ».

Nous comprenons mieux pourquoi certains tour-opérateurs développent des avantages concurrentiels grâce à leur éthique. Ainsi Voyageurs du Monde se positionne sur le développement durable et valorise son capital écologique et sociétal. Ce tour-opérateur tire déjà, et à raison, profit de son engagement d’entreprise moderne consciente des problèmes majeurs de notre planète. Son capital notoriété s’en trouve de fait renforcé. Je considère que les voies de développement et de création de valeur se trouvent là.

Dans ce contexte, le Web 2.0 doit être considéré comme une évolution plus stratégique que technologique. Alors que nous rentrons dans l’ère du "consommacteur", l’entreprise doit prendre conscience de ce phénomène et tirer profit de la puissance du Web 2.0, notamment grâce au blog pour agir sur la valeur de leurs capitaux immatériels.

Les niches de rentabilité sont là. Elles ne sont plus seulement dans les services mais dans les relations entre l’entreprise et ses clients.

Le blog joue un rôle majeur. Outil fédérateur de client et révélateur de compétences, il peut mettre en valeur les services, les compétences humaines, l’organisation, l’éthique d’une entreprise pour établir des relations durables entre le marché et l’entreprise.

Dans un monde de consommation et d’informations à profusion, le client veut savoir à qui il a affaire. Le Web 2.0 répond à cette attente complexe car il est créateur de relations.

Nos concepts classiques de fidélisation et d’offres commerciales sont dépassés quand ils sont dépourvus de sens et de valeur. L’entreprise doit être lisible et performante pour le marché. Dorénavant, elle doit l’exprimer et l’illustrer.

Nous avons commencé à exploiter le blog d’entreprise dans le tourisme et pouvons conclure qu’il y a des gisements. La condition là encore : éviter les œillères et les idées toutes faites.