Médias traditionnels et nouveaux médias : le modèle économique va-t-il exploser ?

Passons en revue les différentes initiatives de ce marché convergent, et essayons de balayer les différentes stratégies.

Comme pour la guerre plus ciblée que se livrent Google et Microsoft (Google vs Microsoft), cette bataille est engagée sur un terrain de jeu convergent mais où les stratégies diffèrent en fonction de l’origine des acteurs.

Les acteurs de l’Internet cherchent à développer des services de plus en plus pointus pour les annonceurs et les consommateurs en agrégeant des contenus.

Les acteurs des médias partent de leurs réseaux de télévision en élargissant leur audience sur Internet à travers des sites dédiés qui proposent de multi-diffuser les contenus produits dans les studios.

Le tout dans un marché publicitaire qui ne croît pas massivement. Il va bien falloir partager le fromage...

Du côté des acteurs Internet

Prenons en exemple le nouveau système de gestion publicitaire que Yahoo vient d’annoncer. Cet outil est conçu pour permettre aux annonceurs de définir plus précisément leurs cibles en fonction des mots-clés utilisés en recherche, mais également en croisant leur localisation géographique, la taille du segment et d’autres informations collectées dans les différents services de Yahoo.

Ce service B to B s’inscrit directement en concurrence avec le logiciel de Microsoft AdCenter, qui a été lancé il y a quelques semaines, et vise à contrer Google qui truste la plus grande partie des recettes publicitaires générées par les liens sponsorisés.

Yahoo s’appuie sur tous les services et contenus qu’il gère sur ses différents sites Internet à travers le monde pour offrir aux annonceurs un outil transnational permettant de cibler directement des segments de consommateurs précis.

Avec ce type de technologies, de collecte et de traitement de l’information, les GYM (Google, Yahoo, Microsoft) se positionnent comme un espace de choix sur le marché de la publicité en ligne, estimé à 30 milliard de dollars en 2005.

Yahoo va également fournir de plus en plus de services et de contenus, entrant largement dans le marché de l’audiovisuel qui truste la part la plus importante de la publicité aujourd’hui.

La stratégie de ces géants du Net est de se développer en multi-supports avec des contenus vidéos directement concurrents de ce que proposent aujourd’hui les réseaux de télévision sur le petit écran. A la marge, les stratégies peuvent diverger : Yahoo se positionne, aujourd’hui, plutôt comme un agrégateur, sans se lancer dans la production comme commence à le faire Microsoft.

L’espace des réseaux sociaux et des blogs est également considéré comme stratégique. Malgré tous ces développements, le CEO de Yahoo, Terri Semel, indique déjà que ce nouveau service ne permettra pas d’accroître significativement les revenus publicitaires du géant en 2006, autour de 4,6 à 4,8 milliards de dollars (quand même).

La directrice financière de Yahoo indique également que la croissance à venir se fera par croissance des budgets sur Internet des clients déjà existants, et non avec nouveaux clients. Si cette vision se concrétise, cela signifie qu’il y aura transfert des médias traditionnels vers ces nouveaux acteurs du Net. Déjà, actuellement, plus de 50% de la croissance de Yahoo est faite avec des annonceurs existants.

La part de marché de Yahoo dans la publicité en ligne est estimée à 13%, et le géant anticipe une croissance de l’audience mondiale sur Internet qui devrait pratiquement doubler au cours des cinq prochaines années.

Un marché publicitaire relativement constant

Preuve s’il en est de la terrible compétition que se livrent ces acteurs, et de la non élasticité du marché. Une faible élasticité également soulignée en France pendant la conférence de l’EBG où Nicolas de Tavernost, PGD de M6, indiquait qu’en francs constants, le marché publicitaire télévision était sensiblement identique en 1995 et en 2005 (voir compte rendu).

De nouveaux acteurs sur un marché faiblement en croissance, il va y avoir des morts et des concentrations.

Et les médias, dans tout ça ?

Cette énorme bataille dans la recherche des annonceurs n’échappe pas aux acteurs des médias aux Etats-Unis. News Corp, qui est très actif dans sa politique dans l’Internet à travers le réseau social MySpace mais également avec ses sites de téléchargement et de streaming de contenus vidéos, cherche à remplir ses espaces publicitaires.

Le géant des médias américains propose également une plate-forme pour les annonceurs appelée MyNetworkTV.com qui s’apparente dans la forme à ce que propose Yahoo mais en offrant naturellement aux annonceurs d’accroître leur performance publicitaire depuis les médias traditionnels, en s’élargissant dans l’Internet.

On voit bien qu’il y a deux approches : pour les nouveaux médias, il s’agit de s’appuyer sur des services et des contenus à travers leurs sites leaders. Pour les médias, il s’agit de proposer aux annonceurs de conserver des espaces publicitaires sur les télés traditionnelles qui proposent la plus grande audience et de renforcer leur campagne sur Internet avec la notion de one stop shopping pour les média planners mais également avec des services d’analyse du rendement centralisés.

Le rachat de MySpace pour News Corp s’inscrit bien dans une stratégie claire de convergence des clients et des annonceurs entre télévision et Internet.

En tant que producteur de contenus, le groupe va concevoir des programmes courts qui pourront être diffusés aussi bien sur le réseau de télévision qu’en streaming sur Internet ou sur des terminaux comme des téléphones portables.

Le PDG de Fox télévision, Roger Ailes, annonce clairement que le modèle économique des réseaux de télévisions classiques est mort, et que cette industrie doit se réinventer. C’est évidemment plus facile pour un groupe intégré comme News Corp, qui est présent dans la production, la diffusion et l’Internet.

C’est un peu plus complexe pour les affiliés aux réseaux, même si ceux de News Corp bénéficient d’un accord de partenariat et de partage des recettes Internet, contrairement à ceux de NBC.

Diversification ou évolution du métier de base ?

Dans cette convergence, le problème stratégique de chacun de ces acteurs va être de redéfinir son métier principal sans se diversifier inutilement et sans se laisser marginaliser par les nouveaux entrants. On voit bien tout l’intérêt de MySpace pour News Corp, je vois moins celui de MisterGood Deal pour M6. Et je ne parle pas des acteurs de télécommunication qui se lancent également sur ce secteur et qui sortent carrément de leur métier. L’avenir nous dira quelles auront été les bonnes stratégies.

Personnellement, en tant qu’investisseur j’ai sorti les acteurs médias de mon portefeuille, sauf Vivendi, car il y a une spéculation sur un possible démantèlement et surtout le groupe possède 20% de NBC et est parfaitement informé de ce que fait le network US. Il pourrait donc copier ses stratégies s’il sait les adapter en France car, comme me le disait il y a quelques semaines un analyste financier : « Ils n’ont pas les équipes qu’il faudrait ». Je ne prendrai pas position sur ce terrain.

Comment gérer la transition ?

Ces industries de l’entertainment et de l’Internet font face au plus grand enjeu de leur histoire. On assiste à un déplacement progressif encore modeste des budgets publicitaires depuis les médias classiques vers l’Internet. Le glissement de l’audience est également progressif, mais le nombre d’heures dans une journée étant définitivement de 24, plus la consommation de services sur Internet augmente, plus, mathématiquement, celle de la télévision traditionnelle diminuera. Et même si on ajoute de la consommation sur mobile, on prend ce temps sur autre chose.

Qui va financer les contenus ?

Le modèle économique est aujourd’hui simple, et permet d’amortir la production à travers différentes fenêtres de diffusion. Si tous les contenus sont disponibles en même temps sur tous les supports, ce qui se développe aux Etats-Unis, qui va payer ?

Et je ne parle pas des dégâts collatéraux fait aux chaînes qui ne produisent pas directement leurs contenus et qui pourraient se retrouver asséchées en programmes. (TF1 et M6, vous êtes invités à commenter sur ce blog)

La convergence des services entraîne nécessairement une convergence et une réduction des coûts unitaires proposés aux clients. Lorsque vous faites le calcul d’une offre triple play, ce n’est pas la somme du prix des trois offres. Cette même logique va s’appliquer avec la diffusion de contenus sur Internet. On a vu, avec les offres de XM ou de MTV, que la notion de licence globale revient en force. Dans la production audiovisuelle, cela va faire beaucoup de dégâts, car depuis quelques années, les coûts de production ont tendance plutôt à augmenter. Les annonceurs commencent également à déplacer leurs budgets. Un analyste prévoit que d’ici trois ans l’Internet pourrait représenter jusqu’à 8% des dépenses des annonceurs.

Le modèle économique de la production jusqu’à la diffusion est donc sérieusement menacé par les nouveaux entrants de l’Internet, qui vont monnayer leur audience qualifiée aux annonceurs.

D’après un dirigeant de News Corp, le revenu en publicité généré par MySpace double tous les 3 ou 4 mois, mais il est loin de générer le budget nécessaire à la production d’une série comme Lost. Pour le moment, la diffusion broadcast et ses revenus publicitaires financent la production et les recettes faite en VOD et sponsoring sur les sites de streaming du groupe générant des budgets additionnels.

Qu’en sera-t-il si les annonceurs veulent être présents exclusivement sur le Net et ne financent plus la production initiale ?

Avant qu’Internet ne devienne un média dominant, il va falloir plus d’une décennie. Pendant ce temps-là le challenge des médias traditionnels et des producteurs de contenu est de gérer la transition.

Heureusement les GYM (Google, Yahoo et Microsoft) doivent également réinventer leurs modèles et même si Microsoft et Google sont assis sur 50 milliards de dollars de cash chacun, ils ne sont pas à l’abri d’un faux pas. On a déjà vu Microsoft perdre plus de 10% de sa capitalisation boursière il y deux semaines, et celle de Google avait également chuté, même si elle est revenue à son cours pour le moment. D’autant que les revenus basés sur les liens sponsorisés ne sont pas non plus extensibles à l’infini, car plus il y a de liens sponsorisés, moins la réponse est pertinente (voir article sur ce sujet).

Le même gâteau pour tout le monde

Le seul élément factuel est que ces acteurs se battent pour le même fromage : les annonceurs d’un côté, et les consommateurs de l’autre. La vraie différence se fera sur la pertinence des services offerts à chacune des cibles. Sur ce terrain, les nouveaux médias ont l’avantage de l’interaction avec le consommateur. Soit directement dans les services, soit avec une facturation comme intermédiaire.

C’est parfaitement visible pour les opérateurs de téléphonie mobiles, des FAI mais également pour les acteurs transversaux comme Paypal (filiale d’eBay). La connaissance plus fine des consommateurs pourrait pousser les annonceurs dans des stratégies publicitaires plus ciblées, et, pourquoi pas, directement jusqu’à l’intermédiation de l’acte d’achat.

Il y a là un vrai danger pour les médias traditionnels, qui ne savent que fournir une audience à leurs annonceurs et n’entretiennent aucun lien direct avec les clients (sauf pour les chaînes payantes).

Il faut que les médias traditionnels deviennent des plates-formes d’intermédiation de contenus et de services, et que la chaîne devienne uniquement l’un des supports de diffusion même si, aujourd’hui, elle représente la principale source de revenus et d’audience. (Voir modèle dans cet article).

Lors de récentes conférences sur les médias, les patrons de News Corp et de Disney ont indiqué qu’ils se lançaient résolument dans le développement de services en ligne, et qu’ils avaient abandonné l’idée pour pouvoir continuer à protéger leur modèle économique traditionnel. News Corp annonce déjà des revenus estimés à 350 millions de dollars pour 2006, mais surtout pourrait dégager plus de marges que celles réalisées par le réseau de télévisions Fox Broadcasting. Les revenus additionnels dans les jeux vidéo vont également croître rapidement.

Il devient maintenant très clair que les modèles économiques en vigueur dans la production audiovisuelle, les périmètres et activités des acteurs médias vont largement évoluer dans les dix ans qui viennent.

Aux Etats-Unis, la menace est prise très au sérieux ; qu’en est-il en France ?

En écoutant Patrick Le Lay, Jean Bernard Levy et Nicolas de Tavernost lors de la conférence de l’EBG (voir compte rendu) on reste sur sa faim. Aucun de ces intervenants n’a indiqué s’engager clairement dans cette évolution de leurs métiers, et on a le sentiment qu’ils voient cela comme une diversification.

Celui qui semble le plus proche de ce nouveau marché, c’est le PDG de Vivendi, car il raisonne en termes de client et non de téléspectateur.

Pour les patrons de chaînes, comme le soulignait Patrick Le Lay, qui ont tous les deux 20 ans d’expérience dans la télévision, la compréhension des mutations semble plus difficile.

Comment va évoluer le marché de la production ?

L’exception culturelle française est-elle menacée ? Si, pendant une certaine période, les budgets de production se resserrent, il y a un risque de développement de programmes standardisés amortissables sur un maximum de pays. A ce jeu-là, les studios américains du Nord et du Sud sont les champions. J’entendais dire par Patrick Le Lay lors de la conférence de l’EBG (compte rendu) que TF1 se concentrait sur la diffusion d’œuvres françaises. C’est effectivement une bonne tactique pour éviter de se faire assécher en programmes US qui pourraient apparaître sur Internet avant la fenêtre de diffusion en France.

C’est déjà vrai avec le peer to peer illégal, mais pourrait apparaître rapidement avec le peer to peer légal (voir accord entre Bit Torrent et Warner).

Seulement, cette stratégie atteint rapidement ses limites dans les coûts de grille de programmes. Un épisode d’une série française diffusé en France et peut-être dans un autre pays francophone revient beaucoup plus cher que l’achat du droit de diffusion d’une série US qui est amorti sur plus de pays.

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