Faut-il combattre le marketing politique ?

Un document publié par le portail des étudiants en marketing (*1) rappelle : « La force tranquille »… Ce slogan ne vante pas les mérites d’un fromage « doux et crémeux » (Roquefort Société) mais un candidat à la présidence en 1981 (François Mitterrand).

On observe que la publicité politique devient de plus en plus présente lors des campagnes électorales. La campagne présidentielle de 2007 en est l’exemple. Certains se demandent si l’on peut vendre un homme politique comme on vend un baril de lessive. »

ce document relève plus loin :

« on constate que les candidats ont recours à des stratégies de communication élaborées qui rappellent celles utilisées en marketing. Peut-on parler de marketing politique ? Si oui, comment le définir ?

Peut-on faire un amalgame entre marketing et marketing politique ? Utilisent-ils les mêmes méthodes ?

Dans les deux cas, il s’agit de convaincre avec une promesse : tandis qu’ « avec Vanish, les tâches s’évanouissent », Lionel Jospin assure une France plus juste (slogan repris par Ségolène Royal pour les élections 2007). On constate donc que les deux ont recours à des slogans, des phrases chocs susceptibles de retenir l’attention du consommateur/électeur. Le marketing s’est donc accommodé dans une certaine mesure au monde politique car les deux domaines nécessitent d’être à l’écoute du consommateur ou de l’électeur.

Mais les stratégies du marketing politique influencent-elles le choix de l’orientation des candidats ? En effet, si tout tient dans la communication avec un slogan, on peut se demander si les politiciens appuient leur campagne sur des convictions politiques ou bien sur un investissement massif en publicité politique ? Est-il pertinent de parler de mix marketing en politique ?

Le marketing, et particulièrement la communication ont pour but d’influencer l’achat en insistant sur les propriétés du produit ou service, sa compétitivité prix, le petit plus qu’il nous apportera. Dans quelle mesure le marketing politique influence-t-il le vote des citoyens ? Dans le cas où il serait efficace, la question suivante se pose : vote-on pour une idéologie ou pour une image et dans quelle mesure ? »

Puis vient la définition du marketing politique :

« Le marketing politique se définit par l’ensemble des méthodes dont peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs cibles, leur programme et pour influencer le comportement des électeurs en leur faveur. Le marketing politique découle du marketing. En effet, il utilise des méthodes que le marketing « traditionnel » emploie pour ses études de marché, il s’agit des sondages. Ces sondages politiques ont plusieurs objectifs : définir les attentes des citoyens électeurs pour adapter le message politique et évaluer l’efficacité de ce message grâce aux intentions de vote.

Les techniques marketing utilisées pour un produit ont été modifiées et adaptées au politicien. Celui-ci devient donc un produit marketing et les électeurs sont assimilés à des consommateurs qu’il faut séduire. Pour cela, il est nécessaire de déterminer les attentes des électeurs pour ensuite concevoir un mix produit idéal, c’est-à-dire un candidat avec un programme électoral qui réponde aux attentes des futurs électeurs. Le but est de satisfaire les besoins des électeurs afin de les influencer pour obtenir leur voix. La démarche marketing permet aussi de mettre en place une communication efficace, c’est-à-dire de construire ou de renforcer la notoriété et l’image de l’homme politique. Pour cela, le choix des médias est important afin de toucher le plus de personnes.

L’entreprise adapte ses produits aux attentes du consommateur ; le politicien façonne son discours politique en fonction des désirs des électeurs, il utilise des méthodes de persuasion et de rhétorique proches des modes de communication publicitaire. Il simplifie également les thèmes de sa campagne pour la rendre compréhensible de tous, il met l’accent sur l’émotionnel plutôt que sur les aspects techniques. Le candidat ne serait donc pas élu pour ses idées ou le parti politique auquel il appartient mais par rapport à l’image de marque que ses conseillés en communication tentent de construire. Contrairement aux consommateurs, les électeurs sont de plus en plus indécis et c’est dans cette mesure que le marketing politique peut agir. »

Au fil des ans, depuis 1980, nos dirigeants politiques se sont organisés en partis politiques très puissants qui utilisent le marketing politique.

Les propos de François Blanchard, conseiller en communication, en 1998 en disent long sur les pratiques de ces agences : « J'ai vendu des assiettes, des tissus, maintenant je vends des présidents africains, et, globalement, l'acte de vendre reste le même ». M.François Blanchard, conseiller en communication, ne comprend pas que ces propos, diffusés le 30 novembre 1998 sur « Radio France Internationale (RFI) », aient pu choquer. Ce jour-là, à Lomé (Togo), il se trouve en compagnie d'un grand reporter du « Figaro ». Comme toujours, il a pris à sa charge les frais de voyage et d'hébergement. « Je dispose d'un groupe de sept copains journalistes qui viennent avec moi à Lomé, à Brazzaville ou à Abidjan, explique M.Blanchard. Ils savent que, lorsque je les emmène avec moi, c'est pour une bonne raison. Ça ne doit pas marcher à sens unique. Il faut aller voir nos amis journalistes, leur proposer un bon « bifteck » pour qu'ils puissent bien manger et qu'ils puissent bien écrire ».

En l'occurrence, le « bifteck », pour le journaliste du « Figaro », ce sera un entretien exclusif avec le président Gnassingbé Eyadéma, régulièrement épinglé par les associations de défense des droits humains. Le journaliste aura obtenu ce qu'il voulait : une entrevue avec le chef de l'Etat togolais, qu'il utilisera pour rédiger un article global sur la situation politique dans ce pays, sans avoir rencontré le moindre opposant. Un « papier » qui - faut-il le préciser ? - n'incommodera pas trop le président. » (*2)

Mais bien sûr, cela se passe en Afrique en 1998. Est-ce comparable avec ce qui se passe en France en 2004 ?

Frédéric Lefebvre, nommé par Nicolas Sarkozy en mars 2004, Secrétaire d'Etat chargé du commerce, de l'artisanat, des PME, du tourisme, des services, des professions libérales et de la Consommation, (vaste programme), est un professionnel du marketing politique.

« De 1995 à 2002, il est assistant parlementaire de Nicolas Sarkozy à mi-temps. À cette époque, en 1996, il crée avec notamment Steven Zunz et Stéphan Denoyés, anciens assistants parlementaires de Christian Estrosi, Perroquet institutionnel communication (Pic conseil), cabinet parisien de communication institutionnelle et de lobbying, ayant pour clients entre autres les industries du tabac, de l'alcool et les casinos. Même s'il dit ne plus être actif dans sa société depuis 2000, il a touché 199 325 Euros à titre d'actionnaire en 2008, d'après un document interne à Pic Conseil. »(*3)

Ce que nous offrent les partis politiques en 2011, ce sont des produits, et nous, citoyens, formatés en consommateurs, nous avons à choisir entre un produit ou un autre produit.

Pouvons-nous laisser les agences de communication continuer de nous imposer des produits politiques avariés, viciés, corrompus, sans goût, sans saveur, difficilement ingérable ?.

La majorité des électeurs qui ont la nausée finissent par ne plus consommer de politique, préférant renoncer au débat politique et ne plus se rendre aux urnes.

De mauvais produits politiques sont élaborés dans un grand nombre de nos villages, de nos villes. Les élus sont récupérés par des partis politiques qui leur impose leurs procédés de fabrication et de communication,

Aujourd'hui, c'est le parti politique qui « fait le buzz », c'est à dire qui s'impose médiatiquement, qui l'emporte. (*4)

Nous sommes en droit, nous citoyens, d'obtenir des éclaircissements sur les vrais budgets consacrés par les partis politiques aux sociétés de communication tel qu'Havas, dont Vincent Bolloré était le premier actionnaire en 2007 (*5), ou Pic Conseil, dont Frédéric Lefebvre a été principal actionnaire (*3).

Les combats politiques ne se font pas à armes égales, l'UMP et le PS ont chacun des budgets de communication bien supérieurs à tous les autre partis politiques réunis.

Faut-il combattre le marketing politique ?

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*1 source : http://www.marketing-etudiant.fr/exposes/p/marketing-politique.php

*2 source http://www.nerrati.net/infopage-congo/index.php?option=com_content&view=article&id=565:le-pactole-de-la-communication-politique-agence-francaise-vend-president-africain&catid=39:polemique&Itemid=64

*3 source http://fr.wikipedia.org/wiki/Fr%C3%A9d%C3%A9ric_Lefebvre

*4 source http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_(marketing)

*5 source http://www.lefigaro.fr/medias/20070927.FIG000000163_bollore_le_redressement_de_havas_est_acquis.html