DADVSI, peer-to-peer et création de valeur

Une chose est sûre, nous avons déjà bénéficié du développement exponentiel de ces échanges de musique entre particuliers, parce qu’ils ont suscité un regain d’appétit phénoménal pour la musique, l’émergence d’une multitude de nouveaux publics divers et variés sur Internet, ainsi que le développement de nouveaux usages et d’un environnement technologique qui favorisent celui d’une « nouvelle économie » de la musique - l’« ancienne » ayant déjà, quoi qu’il arrive, mangé son pain blanc.

Ce n’est finalement pas le fruit d’un hasard si fortuit que le logiciel Napster soit apparu l’année même, en 1999, où l’industrie du disque mondiale enregistrait le plus gros chiffre d’affaires de son histoire, soit 44 milliards de dollars, contre un peu plus de 30 milliards à peine l’an dernier. Les historiens y verront le signe que son modèle marchand, basé sur la production et la vente de CD, avait atteint son zénith et allait tout naturellement s’amorcer son déclin. Si c’est ce modèle marchand que le projet de loi DADVSI tente de sauver, ou s’il cherche simplement à le transposer et à faire qu’il perdure sur Internet, je crois que c’est cause perdue et qu’il se trompe d’objectif.

Destruction de valeur : à qui la faute ?

Fondamentalement, plus les musiques seront diffusées - dans toute leur diversité et auprès du plus grand nombre - et plus elles seront écoutées, plus les gisements de création de valeur seront importants à l’avenir. Je comprends les craintes exprimées par les artistes, qui n’ont pas touché un penny sur le milliard de fichiers musicaux échangés l’an dernier en France via les réseaux peer-to-peer. Mais peut-être devraient-ils s’en prendre prioritairement à leurs maisons de disques, qui pendant près de quatre ans n’ont rien fait, ou si peu, ou si mal, pour anticiper le développement de ces usages et faire en sorte qu’ils en tirent un profit quelconque. Doit-on rappeler que les offres légales ne se développent véritablement que depuis deux ans ?

Kazaa ou ses annonceurs, eux, ont su tirer parti très tôt de cette création de valeur, ou pour le moins la détourner à leur profit, de même que les fournisseurs d’accès haut débit... sans rétrocéder aux artistes la moindre miette du gâteau. Le refus de l’industrie du disque américaine de réfléchir avec Napster, en 2000, au moyen de faire jouer son droit d’autoriser dans les échanges entre particuliers, d’une manière ou d’une autre, a eu pour principale conséquence que des centaines de milliards de fichiers musicaux se sont échangés dans le monde depuis, sans que les artistes en tirent le moindre profit. De ce point de vue, les gros labels se sont révélés de piètres défenseurs de leurs intérêts.

Entre temps, des milliers de salariés de l’industrie du disque dans le monde se sont retrouvés sur le carreau et des centaines d’artistes sans contrat avec un label. Et même si la plupart des majors du secteur sont parvenues à redresser leurs comptes aujourd’hui, pour la plus grande joie de leurs actionnaires, c’est un piètre indicateur de la capacité des capitaines d’industrie, qui ont été à leur tête ces dix dernières années, à se projeter dans l’avenir et à anticiper les bouleversements profonds auxquels Internet promettait d’exposer l’ensemble de la filière. Force est de constater que la posture de l’autruche puis celle du gendarme, qui ont été les leurs, n’ont pas été très productives. Leur obstination, leur manque de vision, leur incapacité à se remettre en question et à surfer sur la vague Internet - peut-on aller jusqu’à parler d’incompétence ? - n’ont-elle pas détruit autant de valeur, sinon plus, que les échanges entre particuliers ?

Bien sûr que j’ai les majors en ligne de mire, parce qu’elles représentent 80 % d’un marché hyperconcentré sur lequel elles exercent un véritable oligopole, qu’elles espèrent bien voir perdurer sur Internet et sur les mobiles. Parce qu’elles restent les thuriféraires d’un modèle de marketing de masse qui les voit investir, encore aujourd’hui en France, près de 30 % de leur chiffre d’affaires dans la publicité en radio et en télévision et qui, à l’heure d’Internet, est complètement dépassé. Parce que si renouveau de l’industrie musicale et retour à une croissance forte il doit y avoir, ce sera grâce à une plus grande ouverture du marché et à la montée en puissance d’une multitude de nouveaux artistes, de nouveaux acteurs, de nouveaux publics et de nouveaux modèles economiques. Cela s’est déjà produit dans le passé, avec l’explosion du rock-and-roll dans les années cinquante et d’une multitude de labels indépendants. Les majors de l’époque sont passées complètement à côté. Et celles d’aujourd’hui constituent le principal frein, de mon point de vue, au véritable renouveau de l’industrie musicale dont Internet nous offre l’opportunité.

Redonner confiance aux artistes

Pour redonner confiance aux artistes et au secteur indépendant, il ne suffit certainement pas de montrer que nous avons tout à gagner à ne pas laisser les majors nous dicter leur loi - comme elles ont tendance à essayer de le faire en exerçant un lobbying des plus forcenés auprès des parlementaires et des instances gouvernementales. Ils sont aujourd’hui en souffrance et en pleine perdition de leurs repères, beaucoup plus que ne le sont les dirigeants ou les actionnaires des majors. Et pour leur redonner confiance, il faudrait d’abord les aider à dédramatiser le phénomène des échanges entre particuliers, c’est-à-dire prendre le contre-pied du discours des majors depuis six ans, qui n’a contribué qu’à le dramatiser, sans qu’elles cherchent le moins du monde à l’apprivoiser.

Lors d’une discussion consacrée aux bouleversements que connaît la filière musicale, à l’occasion du Midemnet 2006, Peter Jenner, président de l’IMMF (Fédération internationale des managers d’artistes) a eu ce mot à propos des utilisateurs de réseaux d’échange : « Ils volent la musique ? Non, ils l’écoutent, tout simplement, même s’ils ont téléchargé dix mille titres sur leur ordinateur ». Comme Peter Jenner et en connaissance de cause, ayant moi-même été un utilisateur avancé de ces réseaux d’échange, je ne vois pas dans cette pratique la manifestation d’une boulimie malsaine et préjudiciable aux artistes - bien qu’elle puisse caractériser certains comportements à la marge - mais plutôt celle d’un désir d’écouter toujours plus de musiques, les plus variées qui soient, dans les circonstances les plus diverses, grâce aux mobiles et aux baladeurs, et selon des modalités qui s’apparentent plutôt à ce que serait une forme de radio interactive personnalisable en fonction de ses goûts.

Aujourd’hui, les deux ou trois mille fichiers musicaux que j’ai téléchargés sur les réseaux d’échange entre 2000 et 2003 dorment paisiblement sur mon disque dur, depuis longtemps déjà. Pourtant, ce sont des musiques que j’avais choisies, que j’avais pris la peine de découvrir ou de redécouvrir pour la plupart. En réalité, je les écoute toujours. Elles sont dans mes playlists et passent sur mes radios interactives, dont j’ai paramétré la programmation. Je picore souvent un titre ou un album ici ou là, ou bien je lance une écoute aléatoire des 350 phonogrammes qui constituent ma sélection personnelle, auxquels j’ai pour la plupart attribué une note (de 0 à 5 étoiles), ou aux artistes qui les ont enregistrés, ou à certains de leurs titres. Mais j’utilise aujourd’hui un service payant, auquel je me suis abonné, qui me permet d’accéder à un catalogue de plus de 75 000 albums, pour lequel je paie sept dollars par mois (c’est un service américain) et qui, bien que je ne puisse pas copier la musique, ni sur mon disque dur ni sur mon baladeur, ni même m’en rendre tout à fait propriétaire comme avec un CD, m’apporte une valeur ajoutée qui m’a détouné des réseaux d’échange -sauf peut-être, à la longue, quand je ne trouve vraiment pas ce que je cherche.

Avec plusieurs dizaines d’heures d’écoute de musique par mois, je ne suis pas un abonné très rentable pour ce service. Le forfait que j’acquitte revient à rémunérer chaque écoute autour d’un centime de dollar environ. Pourtant, avec plus de 350 artistes notés, et environ 200 chansons et 80 albums, il me considère déjà comme un prescripteur et m’encourage à l’enrichir au bénéfice des autres abonnés, en partageant mes nombreuses playlists ou les stations de radio interactives que j’ai paramétrées. En tant que prescripteur, je deviens aussi créateur de valeur pour les artistes et les labels, bien que ce ne soit pas sous une forme directement sonnante et trébuchante. Par ailleurs, les deux millions d’abonnés à ce genre de service, dénombrés aux Etats-Unis, n’écoutent en moyenne que 250 titres par mois, ce qui revient à reverser trois centimes de dollars par écoute et génère déjà un chiffre d’affaires, en très forte progression sur un an, de l’ordre de 15 millions de dollars tous les mois.

L’écoute, plutôt que la copie, au coeur des futurs modèles de revenus

L’essentiel des revenus de l’industrie phonographique repose encore pour l’essentiel sur la vente de disques. Ce n’est pas le cas, loin de là, pour une majorité d’artistes, mais globalement, ils doivent s’attendre de plus en plus à l’avenir à voir leur musique rémunérée, en fonction non plus du nombre de copies physiques écoulées mais du nombre de fois où elle est écoutée. Ce qui en soi peut constituer un progrès. Les premiers services de musique sur abonnement, dont on sous-estime probablement le potentiel de développement à moyen terme, fonctionnent déjà sur ce modèle. Il pourrait très bien être créateur de valeur, également, si on l’appliquait aux échanges entre particuliers, dans le contexte d’offres forfaitaires comprenant l’accès à Internet et à un réseau d’échange libre sur abonnement, et en restant dans le cadre du droit d’autoriser. C’est une proposition que le fournisseur d’accès britannique Playlouder, fort d’accords passés avec quelques gros labels indépendants anglais et la filiale locale de Sony BMG, a lancé il y a quelques mois. Si l’abonné y est incité avantageusement, il laissera remonter jusqu’au fournisseur de service quantité d’informations sur ce qu’il écoute, en plus de celles sur ce qu’il télécharge et, éventuellement, sur ce qu’il grave ou emporte avec lui sur son baladeur.

C’est un moyen de parvenir, à travers les échanges entre particuliers, à une double création de valeur : par la monétisation de ces échanges, sur la base d’un forfait et d’une répartition équitable en fonction de données précises sur les téléchargements et sur les écoutes ; par la production de données brutes qui permettront elles-mêmes de créer de la valeur pour tous les acteurs de la filière, qu’il s’agisse de fournir des indicateurs précieux aux directeurs artistiques, aux services de marketing, aux distributeurs et diffuseurs, aux managers, aux tourneurs ou aux artistes eux-mêmes. Bien qu’ils se gardent de le crier sur les toits, les labels américains achètent déjà au prix fort les données collectées par la compagnie Big Champaigne sur les réseaux d’échange entre particuliers. Et le géant Clear Channel s’en sert pour orienter plus précisément la programmation musicale de ses 1200 stations de radio locales. Ces données ont d’ailleurs eu pour effet bénéfique de faire ressortir la très forte notoriété dont jouissaient certains artistes locaux dans leur région, au même titre que des ténors du top cinquante.

Ce n’est plus la copie de l’oeuvre, puisse-t-elle souffrir quelques exceptions, qui sera au coeur des modèles économiques de demain, mais beaucoup plus naturellement son écoute. Avec la prolifération croissante d’appareils mobiles de toutes sortes et des réseaux WiFi ou sans fil, il importera peu de savoir si cette écoute nécessite d’accéder localement ou à distance à une copie de l’oeuvre, ou si une copie de cette oeuvre, temporaire ou non, est stockée localement. Pour l’ayant droit, l’essentiel sera de savoir que l’oeuvre a été écoutée. Et pour le mélomane, de pouvoir l’écouter quand bon lui semble et quel que soit le moyen utilisé. Car c’est pour accéder en toutes circonstances aux oeuvres de son choix qu’il paiera désormais, et non plus pour conserver une copie d’un certain nombre d’entre elles.

Une nécessaire exception culturelle

D’une certaine manière, je serais tenté de dire : « Libérons la copie ! ». Parce que c’est le seul moyen de favoriser l’accès du plus grand nombre au catalogue d’oeuvres le plus étendu possible - comme une sorte de commodité facturée sur une base forfaitaire, par exemple - et de multiplier les écoutes et les revenus qu’elles sont suceptibles de générer, à travers de nombreux services à valeur ajoutée. D’autres modèles continueront à cohabiter en fonction des publics auxquels les artistes et leurs labels s’adressent. Qu’il s’agisse de commercialiser des supports physiques certainement appelés à évoluer sur la forme comme sur le fond, de vendre des titres ou des sonneries à l’unité sur les mobiles et sur Internet, etc. Mais c’est ce modèle de l’écoute rémunérée qui promet de prédominer à terme. D’un côté, il faut se préparer à en tirer le meilleur profit et de l’autre, éviter de freiner son développement ou de lui mettre des bâtons dans les roues, ce qui sera de toute façon préjudiciable pour les labels et les artistes, comme l’a été le fait d’avoir tergiversé il y a six ans avec Napster.

Artistes et acteurs indépendants du secteur ont tout à gagner à bénéficier à l’avenir d’un environnement de concurrence “non faussée”, principe cher à Bruxelles mais également à l’Impala, syndicat européen représentant plus de 2000 labels, qui s’est opposé à ce titre à la fusion entre Sony Music et BMG. Et face aux oligopoles qui ont la mainmise sur le marché, il est plutôt sain, pour eux comme pour le public, que toutes les forces en présence puissent jouer, y compris cette pression qu’exercent sur les industriels de la musique les consommateurs, en brandissant le spectre de la gratuité. C’est un moyen assez naturel pour eux d’exiger de l’industrie une redistribution plus équitable des richesses musicales et une renégociation du contrat social qui les lie aux artistes, sans que cela doive nécessairement se faire au détriment de ces derniers. Et c’est aussi un moyen de faire valoir leur contribution au développement d’une nouvelle économie de la musique dont les perspectives sont plus que prometteuses à terme.

Il me paraît bien sûr crucial que le projet de loi DADVSI laisse la porte ouverte à ces évolutions. Il n’en prend malheureusement pas le chemin. Il existerait pourtant un moyen très simple de réserver la marge de liberté nécessaire au développement d’une multitude de nouveaux usages et de niches de création de valeur, en transformant notre exception pour copie privée en une exception pour accès privé, qui autoriserait toute copie de commodité dans la sphère privée, y compris mettant en oeuvre des moyens de contournement des mesures techniques de protection. Que ce soit pour résoudre des problèmes d’interopérabilité ou pour explorer, notamment en matière de développement de logiciels, libres ou non, de nouveaux territoires vierges dans les rapports qu’entretiennent les gens avec la musique et avec les artistes, et de nouvelles niches de création de valeur pour la musique. Ce serait là une exception culturelle tout à fait louable à une directive EUCD dont la vocation est essentiellement marchande. C’est propre à la nature même d’Internet, qui est un média à vocation participative : rien n’avance dans le bon sens ou à la bonne vitesse si on ne lâche pas suffisamment la bride aux usagers. Il ne s’agit pas de tendre l’autre joue, mais de donner un peu aujourd’hui, pour recevoir beaucoup demain...