Neuromarketing, du nouveau dans nos cerveaux
Les neurosciences progressent à pas de géants, merci pour elles. « D’ici dix ou vingt ans on n’aura plus besoin de l’IRM, l’activité électromagnétique du cerveau sera détectée par de simples capteurs.
Le neuromarketing, explique le spécialiste de neurobiologie humaine Olivier Oullier au début de cette enquête, « c’est l’utilisation, des techniques de neurosciences en complément des techniques classiques de marketing. On va essayer de voir comment le cerveau réagit face à des nouveaux produits ou à une campagne publicitaire ou à l’annonce d’un nouveau film, par exemple. »
L’idée est de comprendre notre subconscient. Pour quoi faire ? Pour que nous devenions des consommateurs dociles. Ce que le marketing n’a pas totalement réussi à faire, le neuromarketing y parviendra-t-il ? Les neurosciences, qui peuvent nous soigner, sauront-elles nous influencer ?
Aujourd’hui tout un business générant des milliards de dollars existe autour de la connaissance du cerveau. On peut disséquer ce dernier grâce à l’IRM avec une résolution millimétrique. Ces techniques qui nous permettent d’observer les processus inconscients qui déterminent nos comportements, nous permettent d’interroger le cerveau du consommateur et de lui demander ce qu’il veut vraiment », explique Gemma Clavert, co-fondatrice de Neurosense, société leader dans les neurosciences du consommateur.
Petit retour en arrière : il y a une éternité, les objets étaient rares, fabriqués à la demande, le marché restait local et la concurrence n’existait pas, rappelle l’enquête diffusée ce soir sur Canal.
« Il y a des gros problèmes avec les techniques de marketing classique. Les questions peuvent être biaisées, les groupes de discussion peuvent être phagocytés par un personnage qui prendrait le pouvoir sur les autres d’un point de vue mental, par exemple. L’avantage qui est vendu par les gens qui font du neuromarketing, c’est de ne pas passer par la verbalisation. On ne demande pas aux gens ce qu’ils pensent.
On leur demande juste ce qu’ils ressentent à l’énoncé d’une marque. Si on demande aux gens on n’a jamais la bonne réponse, souligne A.K.Pradeep, PDG de Neurofocus. C’est pourquoi nous mesurons en profondeur, dans le subconscient, là où la marque est vraiment inscrite ».
Nos conduites ne sont pas dictées par la raison, mais par l’émotion, pour une grande part. La plupart du temps, nous n’en avons pas conscience et justifions nos choix, a posteriori, par la raison. Martint Lindtsröm, expert en marketing, auteur du best-seller mondial Buyology, à ce jour la plus vaste étude de neuromarketing, affirme qu’à 85% « ce que l’on fait tous les jours est irrationnel.
Ces dernières années, le milieu de la publicité a totalement négligé nos émotions, principalement parce qu’on en savait pas la mesurer. En ce moment de plus en plus de société de neurmarketing se placent sur le marché en prétendant savoir mesurer ce qui motive les choix du consommateur.
Or religion et marques possèdent un point commun très fort : la fidélité. La pub c’est de l’évangélisme. Martin Lindström : « Une église c’est comme un show room. Le logo c’est la croix. Une église laisse les gens répandre sa parole. Devinez quoi ? Les marques font la même chose maintenant ».
Et le sexe dans tout ça ? Eh bien il ne fait pas vendre. Il ne fait plus vendre, plutôt. Parce que le sexe est envahissant. Quand on pense au sexe on ne pense pas à la marque. Et puis le sexe a complètement perdu sa dimension mystérieuse, de nos jours. C’est devenu un produit de consommation courante.
Pour le neuroscientifique Olivier Oullier, « l’idée même qu’il y aurait un bouton pour n’importe quoi dans dans le cerveau est une réduction de notre système le plus complexe. Le cerveau c’est l’organe le plus compliqué, à la fois dans sa structure et dans son fonctionnement. Penser qu’on aurait une bosse du crime ou un bouton d’achat est scientifiquement faux. Par contre, c’est un bon argument marketing... Malheureusement pour les neuromarketeurs, et heureusement pour nous autres consommateurs, le cerveau est loin d’être décrypté ».
On sort donc de ce documentaire rasséréné. Aucun neuromarketeur n’a encore trouvé la formule magique, la pub qui marche à 100% grâce aux neurosciences. Olivier Oullier : « tout ce que nous savons sur le cerveau est surestimé par les investisseurs et les industriels ...les neuromarketeurs s’intéressent à ces techniques car ils se disent « ah voilà un "décisiomètre" et je vais pouvoir manipuler tout ça.
Mais demain ? Marcel Just, neuroscientifique de l’université de Pittsburg n’est pas très optimiste. Ses recherches font avancer la science et permettront peut-être de soigner des pathologies comme l’autisme. Mais qui sait si elles ne serviront pas à d’autres fins ?
Crédit image : forum tf1
16 réactions à cet article
-
Article sympa et équilibré
Les neurosciences seront assurément les sciences de la 1ere moitié du XXIè siècle. Mais pour le moment l’imagerie médicale permet UNIQUEMENT de constater que des groupes de neurones fonctionnent ensemble. C’est tout. On ne peut pour le moment inférer que très peu de choses. De nombreux scientifiques de renom ont d’ailleurs rendu des conclusions hâtives sur lesquelles ils sont revenus. Rien de plus normal, c’est ainsi qu’avance le savoir dans toute discipline. On apprend par l’erreur, et on en commet beaucoup.
Le neuromarketing, c’est aujourd’hui un moyen pour les sociétés de marketing de vendre plus cher un même service aux annonceurs. C’est tout. Les annonceurs se font berner, et les clients aussi. Pour ces derniers, ce n’est pas parce qu’ils achèteront plus. Mais parce que le coût de la pub se répercutera sur les produits de marque. Et comme un nombre croissant de client n’a plus un sou, ils n’achèteront plus les marques.
Le neuromarketing emploie le processus d’apprentissage inconscient non associatif. Kezako ? Habituation, sensibilisation.
Ces formes d’apprentissage impliquent des réponses altérées à un seul stimulus et ne nécessitent pas de faire des associations entre un stimulus environnemental et un autre. Voilà pourquoi on dit qu’elles ne sont pas associatives.
La forme la plus simple d’apprentissage est sans doute l’habituation. Lorsque l’animal (donc nous les Hommes) est confronté de façon répétée à un stimulus environnemental inoffensif, la réponse de l’animal audit environnement décroît avec le temps. Par exemple, lorsqu’on vient de la campagne et qu’on s’installe en ville, on est incommodé par le bruit. Au fur et à mesure, on ignore ce bruit. L’explication à l’habituation est qu’avec le temps, l’animal apprend à ignorer les stimuli environnementaux qui ne portent pas un contenu informationnel unique. Cela relève surtout de la responsabilité de l’hippocampe (dans le système limbique ; pas l’animal aquatique hic hic). L’hippocampe nous protège du flot d’informations sinon nous deviendrions fous. Quoi que certains Présidents semblent avoir un hippocampe défaillant.
Après une habituation, un autre stimulus unique peut provoquer une dishabituation. Par exemple, un ami vient nous rendre visite dans notre appartement urbain. S’il se dit incommodé par le bruit, nous le serons aussi. Il suffit par exemple qu’un étranger vienne en France et dise : « mais comment un pays aussi riche avec des hôtels 5* et des chiens qui sont mieux nourris que des hommes peut-il être à l’origine de la Déclaration Universelle des Droits du Citoyen » ? « Est-il normal que certains aient 100 maisons quand d’autres n’en ont pas ? Quelle règle humaine le permet ? ». Là, notre hippocampe en prendrait un coup.
La sensibilisation est l’apprentissage d’un comportement hyper-réceptif à un stimulus environnemental. La sensibilisation est définie comme une réponse croissante et supérieure à la réponse de base. Les stimuli de sensibilisation peuvent provoquer une augmentation de la réponse d’un point de départ habitué ou non habitué. Par exemple, il y a sensibilisation quand un retraité voit sa maison secondaire rasée parce que trop proche de l’eau. Alors on est capable de monter une association et de se battre. En revanche, on ne moufte pas lorsque les futurs retraités qui ont fait de longues études et connu de longues périodes de chômage n’auront rien.
Le neuromarketing essaie de comprendre le subconscient ? La belle affaire. On ne sait même pas si ça existe. De nombreux neuroscientifiques pensent que la conscience est l’activité électrochimique au niveau de la synapse (la zone de contact qui relie les neurones). A ce propos, on est sûr que l’interprétation des rêves de Freud, c’est de la fumisterie, j’écrirai peut-être un billet si le sujet intéresse.
Les émotions ? Peut-être simplement le résultat d’un processus cognitif défaillant.
La manipulation ? La neuro n’aidera absolument pas. Envie, jalousie, plaisir, peur, ambition, leurre, ça suffit pour manipuler. Par exemple, faire croire que le voisin tombera le premier permet aux autres habitants de la Cité de rester tranquille, de se dire « ça ne m’arrivera pas ».
Principe d’homéostasie en systémie : lorsque les éléments d’un système ne changent pas considérablement ensemble, le système a tendance à revenir à son état antérieur. Le neuromarketing ne peut pas modifier cela. Pour ça que Sarko veut tout bouleverser en si peu de temps, et en s’appuyant sur les élites pour relayer son message auprès de la vile plèbe.
-
Merci du complément fort intéressant qui fait suite cet article non moins intéressant.
Vous montrez bien que nous sommes bien d’un début de dompréhension du fonctionnement du cerveau, les causalités mécanistes sont bien trop simplistes pour qu’on puisse en tirer quoi que ce soit.
Vous maîtrisez le sujet, savez vous si il existe des approches en terme de système dissipatif en neuroscience ?
Et franchement, le marketing et toutes ces niaiseries n’auront elles pas disparues d’ici là ? -
« les marketeurs n’ont pas trouvé le moyen de pénétrer nos cerveaux par effraction ».
Pourtant, le 11/09/01, les marketeurs du PNAC et de Bush ont réussi leur coup. Et par le processus que vous avez décrit : en jouant à fond sur nos émotions.-
-
-
-
"Le sentiment de sécurité et d’appartenance à une communauté fonctionne de la même manière dans notre cerveau pour une marque comme pour une religion "
etant anticonformiste, je risque donc pas grand chose
-
-
reve pas boufon
je suis anti rien ou tout -
-
La neuroscience est au marketing ce que les avions renifleurs étaient au pétrole : Une grosse arnaque. Je sens que cela va coûter cher à certain industriels ...
J’ai, en tout cas, un moyen très efficace pour me prémunir de tous ça : la minceur de mon portefeuille.-
chams 26 mai 2010 16:56et c’est bien ca la seule vraie protection contre le marketing
-
« J’ai, en tout cas, un moyen très efficace pour me prémunir de tous ça : la minceur de mon portefeuille. »
sauf le credit conso .......... -
-
Neuromarketing... Mais où est-ce qu’ils vont chercher çà ? Bp va certainement sauter dessus à pied joints, pour faire avaler son souci de respect de l’environnement et d’équipements, organisation et systèmes de toute sécurité. Et les américains vont être ravis.
-
Juste un truc, là
Le jour où le bonhomme sera programmé, pourquoi lui donner un droit de vote ?
-
-
-
-
-
-
-
Ajouter une réaction
Pour réagir, identifiez-vous avec votre login / mot de passe, en haut à droite de cette page
Si vous n'avez pas de login / mot de passe, vous devez vous inscrire ici.
FAIRE UN DON
