Archos : les défis d’une croissance retrouvée

"Archos va bien !"

Face à un parterre de journalistes généralistes ou spécialisés, de partenaires industriels, fournisseurs et clients ou encore de sa communauté active de fans, le fondateur et Président Directeur Général d'Archos Henri Crohas a rapidement donné le ton de sa grande messe organisée le 14 mars dernier, désormais partie intégrante du plan de communication de la PME française : après 4 années de désillusions et de souffrances, l'une des rares rescapées du secteur High-Tech hexagonal sort enfin la tête de l'eau - et de belle manière.

Un business model pragmatique

Avec 1,6 millions de tablettes vendues pour un chiffre d'affaires de 171 millions d'euros, en progression de 106% par rapport à l'année précédente, nul doute qu'Archos a retrouvé la voie du volume. Un volume constitué de deux gammes majeures : la première sous la marque historique Archos, la deuxième sous la marque de sa filiale low-cost Arnova, intégralement sous-traitée en Chine. Et la forte érosion du taux de marge (passée de 23% à 19% en un an) reflète l'importance que prend peu à peu la filiale asiatique dans le modèle économique de l'entreprise (1/3 du chiffres d'affaires selon Henri Crohas lui-même). Une importance qui tient tant par le concept de la gamme (prix serrés, marges réduites) que par le circuit de distribution visé : les enseignes généralistes remplacent les spécialistes de l'électronique, parfois même en marque blanche (comme les Lazer pour Auchan, les Listo pour Boulanger ou les Prestigio chypriotes).
Ainsi, l'objectif est évident pour Archos : démultiplier sa présence dans les linéaires des magasins en offrant aux enseignes de la grande distribution deux atouts majeurs face à la concurrence asiatique "noname" :
- une sécurité commerciale et juridique (sur les royalties audio/vidéo notamment)
- un portail d'applications, l'AppsLib, certes loin du standard de qualité et de richesse de son homologue Google Play (feu Android Market), mais qui permet de contrebalancer l'absence de certification Android inhérente aux produits en marque blanche (Google n'accordant ses certifications qu'à des partenaires triés sur le volet, dont Archos fait partie mais dont les fournisseurs chinois et distributeurs sont évidemment exclus)

Cette orientation peut évidemment laisser sceptique à l'heure où l'échec industriel français a pris toute sa place dans la campagne présidentielle en cours : la stratégie de positionnement en milieu de gamme (via la marque Archos) et en entrée de gamme (via la marque Arnova) est en effet en opposition complète avec les exemples médiatisés de réussites, tous situés sur le haut de gamme, quelque soit leur secteur d'activité.
Pour autant, la stratégie d'Archos a jusqu'ici parfaitement fonctionné : en se positionnant sur l'entrée de gamme chinoise "clef en main", tant sur les baladeurs mp3 et vidéo que les tablettes tactiles, Archos a pu augmenter son chiffre d'affaires et - plus important encore - en lisser une partie sur l'année. Car contrairement aux tablettes plus haut de gamme, le low-cost est moins sensible aux variations saisonnières et permet par conséquent d'apporter un peu d'air frais à la trésorerie d'Archos, tout en diminuant le risque d'une mauvaise génération.

Si l'érosion du taux de marge a déplu aux actionnaires - le cours ayant perdu 10% les 4 jours suivant les résultats, la capacité d'autofinancement du groupe pendant cette phase de très forte croissance est une performance qui fut également remarquée. Cependant, la taille critique visée de 200M€ n'est pas encore atteinte. Des efforts importants restent encore à fournir, sur les capacités de production évidemment - même si Archos n'envisage qu'une montée en puissance relative - mais également côté marketing, SAV et R&D, tous ces acteurs ayant été fortement impactés ces dernières années par les rationalisations d'effectifs et de moyens.
Afin de soutenir ces ambitions, un PACEO (programme d'augmentation de capital) a été signé avec la Société Générale qui a d'ailleurs lui aussi généré quelques fébrilités au sein de l'actionnariat.

Enfin, Henri Crohas s'est projeté avec délice sur une vision à 260M€ de chiffre d'affaires, tout en précisant soigneusement qu'il ne s'agissait en rien d'une prévision pour 2012. Peine perdue : la majorité des journalistes - y compris financiers - a repris l'information sous cet angle.

Un positionnement ambitieux face à une concurrence en phase de maturation

Mais cette grande messe fut également pour Henri Crohas l'occasion d'introduire ses futures gammes, afin de rassurer sur la capacité d'innovation et de placement stratégique de sa marque. Par le positionnement tarifaire d'une part - en présentant les premières tablettes à 50€ et en distillant sa gamme jusqu'à 350€, par l'innovation d'autre part en teasant assez efficacement sur sa prochainement génération de tablettes Archos Gen10 xs vantées comme ultra fines (7,6mm d'épaisseur - xs pour "Xtra Slim") et proposées avec un clavier (ultra fin lui aussi) s'arrimant à la tablette sans charnière métallique. Et le tout évidemment protégé par un brevet et évoquée par Henri Crohas comme "sa plus belle innovation". Signe d'ailleurs que le président de la PME française reste encore aujourd'hui un pilier de la R&D de son entreprise.

Alors que la comparaison avec le prix et l'épaisseur des produits Apple pouvait faire sourire, le PDG d'Archos s'est en revanche bien gardé d'évoquer la concurrence sous Android, dont l'approche tant tarifaire que technologique met l'entreprise française face à ses propres limites : le déferlement des grands noms du PC (Asus, Acer, Samsung...) est en cours, avec toute la force de frappe industrielle (prix, R&D) et commerciale qui les caractérisent.
Face à ce risque, la stratégie d'Archos ne manque pas d'ironie puisqu'elle consiste à venir attaquer ce marché même du PC, grâce au pont que l'entreprise française souhaite établir entre le monde des tablettes et des ordinateurs, rendu possible par la finesse de ses produits, leur
performance, le clavier embarqué innovant, des écrans plus larges et... l'arrivée de Windows 8 adaptée aux processeurs ARM d'ici la fin d'année.
Même si le sujet n'a pas été abordé pendant la grande messe, Archos semble également préparer une légitime diversification de son modèle, par l'introduction d'accessoires ou de nouveaux produits - tels que les récents téléphone DECT et radio-réveil, ou encore le robot domotique à
moins de 300€ d'ores et déjà annoncé. Avec pour objectif évident d'être moins tributaire du marché dynamique mais instable des tablettes tactiles.

Un besoin de rupture

Pour réussir à exister durablement dans ce nouvel environnement concurrentiel, Archos doit faire face à ses maux ancestraux : qualité de fabrication (chaque génération étant entachée de séries défectueuses peu excusables), fiabilisation de l'approvisionnement et de la distribution (les retards ou annulations de produits étant monnaie courante, en partie dus contraintes des fournisseurs type Texas Instrument), moyens et performance marketing. Ce qui permettra de redorer enfin l'image de marque de l'entreprise, tirée vers le bas ces dernières années.

Ainsi, Archos a besoin de ruptures. Non pas d’une simple rupture technologique - qui profitera immédiatement aux concurrents - mais d’une rupture qualitative et d’usage :
- La rupture qualitative pour sortir de l’ornière du low-cost où, à moyen terme, la PME française à tout à y perdre face à la concurrence asiatique
- La rupture d’usage pour surprendre, se reconstruire une renommée d’entreprise innovante et reprendre une longueur d’avance sur les grandes multinationales.

Comme pour donner écho à ce défi, Henri Crohas de conclure sa conférence sur une large touche d’optimisme : "Pour la première fois de ma carrière, nous avons toutes les armes pour réussir !" Il a en effet rarement été aussi crédible.

Article rédigé en collaboration avec ArchosLounge.