Cartographies des usages du web
La perplexité de l’homme de marketing face au Web d’aujourd’hui est grande. Comment se repérer dans un océan plus vaste, sauvage, complexe, changeant et obscur que jamais ? De fait, la plupart optent pour un pragmatisme de bon aloi mais de courte vue : on peut bien hélas traduire les test and learn et trial and error par navigation à vue.
Intellectuellement et stratégiquement, c’est insatisfaisant. De plus, quand on souhaite lancer un service nouveau dans plusieurs pays avec relativement peu de moyens, c’est trop lent et coûteux.
C’est peut-être confrontés à une problématique similaire que quelques (peu nombreuses) personnes ont tâché de dresser une cartographie du Web.
Les cartographies courantes
La carte de Markus Angermeie
La carte de Markus Angermeie : http://moourl.com/qiqq8
La carte de la société Internality
La carte de la société Internality : http://moourl.com/zzk0d
La carte Web Trends d’Information Architects
La carte Web Trends d’Information Architects : http://moourl.com/js70u
La Web 2.0 Meme Map
La Web 2.0 Meme Map : http://moourl.com/ij64s
La carte de Dave Briggs
La carte de Dave Briggs : http://moourl.com/wma00
« L’étoile de mer » de Scoble
« L’étoile de mer » de Scoble : http://moourl.com/no0eu
Le prisme de Brian Solis
Le prisme de Brian Solis : http://moourl.com/yk163
La carte sociale de Brian Solis
La carte sociale de Brian Solis : http://moourl.com/w5ok9
Limites des cartographies courantes
Dans l’ensemble, hormis la dernière, ces cartes représentent une notion (social media, Web 2.0…) et, regroupées par nature, ses incarnations. Ces cartes sont séduisantes, mais elles me laissent sur ma faim. Et après ? Comment les utiliser ? Comment agir ? Puis, c’est tout le Web qui m’intéresse, et pas seulement le deuxième… Surtout : où est l’internaute ? C’est tout de même lui dont je veux qu’il connaisse le service, l’utilise, l’achète ! Il est assez plaisant de voir des experts en médias sociaux perdre de vue leur objet d’expertise…
La dernière représentation est intéressante car elle place une personne au centre de la carte. Cependant, c’est l’auteur et la classification est insatisfaisante. Est-ce qu’une personne se dit : “je vais faire du rich media ? du lifestream ? du “graphe social” ? Il est vrai que l’entreprise de cartographier Internet semble irréaliste, voire impossible : quelle représentation donner à des terres qui naissent, se déplacent et disparaissent incessamment ?
Pourquoi alors ne pas changer de perspective ? Et si les termes, les technologies étaient l’arbre qui cache la forêt ? Si l’on ne parlait plus idées mais personnes ? technologies mais usages ? Somme toute, Internet, ce sont des gens qui font des choses pour différents motifs, et les développeurs et les gourous du marketing ne font pas exception !
Essai de cartographie des usages du Web
Atouts d’une cartographie des usages du Web
Cette représentation met plusieurs atouts dans la main de l’homme de marketing :
- Pérennité : les usages sont bien plus stables dans le temps que les outils, les technologies et les concepts (souvent des buzzwords). C’est leur pratique qui change
- Globalité : parce qu’elle s’affranchit de la technique et même du canal (le Web par exemple), elle permet de raisonner stratégiquement
- Clairvoyance : elle permet de repérer la concurrence réelle, le choix auquel est confronté un internaute pour un usage donné
- Prévoyance : de fait, elle permet une approche prédictive. Au moyen de cette carte, Google peut voir que Linkedin Answers est déjà un concurrent pour des requêtes de type professionnel. Il peut ainsi prévoir que si ce service fait florès, Linkedin pourrait mettre en place une régie publicitaire interne diffusant pertinemment des publicités de prestataires de services
- Obsession client : en le plaçant au centre, cette représentation nous pousse à analyser et à mesurer sa satisfaction, et d’agir en conséquence
- Compétitivité : en nous incitant à nous concentrer sur les usages et leur satisfaction, cette carte ouvre la porte à des améliorations produit voire à des innovations
- Utilité : parce qu’elle pose la question des usages et qu’elle le place au centre, elle nous ouvre la voie vers l’internaute.
Conclusion
On pourrait objecter que cette carte ne couvre pas les usages complexes (organiser un voyage…), critiquer la définition des usages, leur subdivision ou le choix des outils. Á ce stade, sauf erreurs ou omissions grossières, je ne pense pas que cela porte à conséquence.
J’ai d’abord voulu représenter un bouleversement de perspective et indiquer brièvement comme il peut être fécond. De plus, au centre de la carte, c’est un internaute anonyme qui figure. Aussi, la description d’usages simple suffit-elle.
En revanche, sitôt que l’on aura substitué sa cible à l’internaute anonyme, ces points deviendront critiques, et une enquête précise sur la cible et ses usages sera nécessaire. C’est là aussi que cette cartographie des usages prend toute sa force.
2 réactions à cet article
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Article qui s’adresse à des spécialistes et auquel le néophyte qui a besoin d’articles autoporteurs ne peut rien comprendre..
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C’est juste, et c’est du reste ce que j’indique dès la première phrase : l’article vise d’abord les spécialistes du marketing. Cependant, il peut avoir une portée plus large puisqu’il propose une façon articulée de voir le Web, qui apparaît souvent comme une jungle au néophyte.
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