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Commentaire de Philippakos

sur L'affiche de NO-L-ITA, « No Anorexia » : le conflit entre nature et culture au service d'un ouvroir


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Philippakos Philippakos 9 octobre 2007 10:48

Article fort intéressant sur une seule image qu’on peut disséquer de tant de façons. Mais d’abord une précision étymologique : il n’y a pas de NO dans « anorexie ». Le mot se décompose avec A le privatif et OREXIA l’appétit, le N faisant la liaison, en aucun cas donc NO - REXIE.

Ensuite je suis étonné de ne pas trouver dans les commentaires le mot « provocation ». Toscani est pourtant un spécialiste du procédé : utiliser un thème dont on parle (le SIDA il y a vingt ans) pour attirer le scandale, les commentaires de tous bords, la censure même... Le slogan « come as you are » de la marque est un des plus raccoleurs jamais utilisé dans la pub. Il oublie seulement que les ados (puisque c’est à eux en priorité que ces pubs s’adressent) ne se font pas tout seuls, que leur construction se fait par la synthèse de différents modèles... et que ce n’est pas demain qu’on refera la psychologie.

Le « come as you are » va dans le sens du « parce que vous le valez bien », c’est-à-dire une flatterie délibérée du consommateur à qui on donne un rôle prédominant dans un processus où il n’est que la victime de marchands qui décident pour lui. La tendance de la pub contemporaine est de lui faire croire le contraire, de caresser son ego dans le sens du poil, de déifier l’individu à une époque où il doute le plus de la pertinence de sa personne. En commentant largement cette image (c’est déjà le second article, rien que dans AV) Toscani ne touche-t-il pas déjà son but qui est que le client retienne le nom de No-l-ita ?

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