« Plus concrètement, les publicitaires ont très probablement choisi d’abord le slogan, et ensuite cherché une image qui pourrait l’illustrer. »

Ce n’est pas ainsi que cela se passe.

Le chef de produit (ici sans doute un chef de service « prêts jeunes ») définit le message qu’il veut faire passer. Il connaît les points forts et les faiblesses de son produit : les éléments qui le distinguent de la concurrence et ceux qui constituent un frein à la vente. Il a identifié sa cible avec une bonne précision (âge, CSP des parents, niveaux d’études, revenu personnel). Il dispose d’une étude comportementale remise à jour année après année par des organismes spécialisés. Ces études suivent l’évolution des besoins et des désirs du public concerné, la représentation que ce public se fait de son environnement social ainsi que ses aspirations pour le futur.

L’offre concernée s’adresse clairement aux premiers investissements des jeunes soit qu’ils s’installent dans la vie active, soit qu’ils possèdent déjà revenu. Pour une banque, un financement sans revenus en face n’a pas de sens. Le concurrent le plus direct du prêt bancaire dans cette circonstance est l’aide apportée par la famille. L’endettement peut être perçu comme une prise de risque par rapport à une aide familiale. Il faut donc représenter cette dernière comme une contrainte.

La communication des banques passe depuis longtemps par la notion de responsabilité. « Soyez responsables de votre argent, consultez nous ». Thème efficace, récurrent. Dès lors, il devient assez facile de choisir l’angle de la compagne publicitaire. Les mots clés choisis « manifesté, envie autonome », créent une ambiguïté autour du mot « manifester » afin de récupérer la nécessité d’expression pour la réduire à la satisfaction d’envies. Ils incitent aussi à ne plus dépendre de l’entourage familial, frustrant car pouvant s’opposer aux envies. Le message est que seule la banque peut répondre à ces envies et ces besoins de façon responsable.

L’image s’oppose au texte par une mise en situation habile. Le personnage, à gauche, tourné vers la droite (l’avenir) regarde l’objectif (la réalité) en face. La pancarte retournée fait l’économie de beaucoup de mots. C’est la pancarte que l’on brandit lors d’une manifestation (le scotch : pancarte provisoire) mais c’est aussi celle de la maison à vendre (format). Le plan américain permet d’affranchir du sol : la pancarte est suspendue dans le temps et dans l’espace. L’heure du choix ! Le contenu des revendications lui-même n’est pas exprimé, puisqu’il est ambigü (autonomie vs sécurité). Il faut s’en tenir aux mots clé du texte : manifester (irresponsabilité) ou projets personnels, installation (responsabilité).

Tout le fonctionnement de l’affiche passe par la pancarte retournée.

Au fait, sur la pancarte, il y a écrit en réalité : ENDETTE-TOI ET TU APPARTIENDRAS AUX BANQUES.