Confessions d’un midemnaute

C’en est fini de mon sixième Midem, dont je rentre beaucoup moins fatigué que d’habitude, pour avoir consciencieusement évité de céder aux sirènes des nombreuses occasions de divertissement - jusqu’à une heure avancée de la nuit - qui égrènent en général ce séjour annuel à Cannes. Il faut dire que les journées sont marathoniennes, entre panels de discussion en anglais, conférences de presse en français, rencontres multiples et nombreuses conversations avec des étrangers - dont un certain nombre dans l’espéranto de circonstance (100 mots d’anglais) -, et mille occasions de voir du monde, de discuter et d’arpenter allées du hall d’exposition, stands, amphithéâtres, bar des hôtels, salons et press rooms, en jonglant avec les sollicitations incessantes de son téléphone mobile et en s’accordant à peine le temps de respirer, lors d’une pose en salle de presse, d’un cocktail ou d’un petit restau. C’est un job agréable, y a pas à dire ! Mais il est parfois difficile de s’économiser.

J’ai déjà fait part à ZDNet, dans un podcast, de mes premières impressions après deux jours de Midemnet. Le moins qu’on puisse dire est que, malgré un taux d’inscriptions record, le Midemnet 2006 n’a pas créé l’événement. Internet n’a pas débarqué en force au Midem et tout balayé sur son passage, comme en 2000. L’heure n’est plus aux regards en chien de faïence de 2001 et 2002, ni au rapprochement volontariste de deux univers que tout sépare, comme en 2003 et 2004. Et même le consensus mou auquel on a abouti l’an dernier
- et qui a vu le disque célébrer sans trop y croire le mobile, et les deux nouvelles icônes d’Internet, Napster et iTunes - n’est plus de mise. Aujourd’hui, il s’agit de se partager le gâteau du numérique. Et là, on ne rigole plus ! Derrière les sourires aux dents blanches de façade, les approches diplomatiques dans les suites privées et les débats courtois, chacun campe sur des positions fermes et loin d’être consensuelles. Au sein même de l’industrie de la musique, éditeurs et producteurs qui dépendent de la même maison mère ne parviennent pas à s’accorder entre eux sur la part qui doit revenir à chacun. C’est toute la chaîne de valeur de la filière musicale qui est bouleversée, alors que les nouveaux modèles économiques qui s’imposeront, et autour desquels elle doit déjà songer à se réorganiser, se dessinent à peine, et sont encore loin d’avoir fait leurs preuves, pour ce qui est d’assurer son avenir dans un environnement complètement numérisé.

Le grand retour d’Al Capone

Si le partage du gâteau suscite déjà des désaccords internes au sein des majors du disque et de l’édition musicale, on imagine le bras de fer qui doit opposer, en ce moment même, sur cette question, industriels de la musique, grands acteurs du Net comme Yahoo, Real Networks ou AOL et opérateurs mobiles. Dans le cas du mobile, le pactole à se partager sera de 11,5 milliards de dollars en 2010, selon une étude du cabinet Informa qui a circulé au Midemnet. C’est une prévision très réaliste : les seules ventes de sonneries ont pesé entre 3 et 4 milliards de dollars en 2004, alors que le marché américain était embryonnaire et que les marchés émergents n’émergeaient pas encore. Dès lors, et vu le montant de la mise, on comprend qu’Eric Nicoli, président d’EMI Music, ait cité de manière tout à fait impromptue mais néanmoins explicite, lors de son keynote d’ouverture, le parrain de la mafia Al Capone : “Tu peux aller loin avec un sourire ; mais tu peux aller encore plus loin avec un sourire et un pistolet”. Je crois que personne n’a vraiment compris à qui il s’adressait. Aux consommateurs, qui devront respecter la police des DRM ? Ou à tous ces acteurs de la filière numérique, qu’il a appelés à coopérer, et qui sont probablement supposés se plier à un certain nombre d’exigences : grille des prix maisons et variables, politiques d’exclusivité, systèmes de DRM omniprésents et interopérables, avances sur recettes, et j’en passe ? Tout cela au service du consommateur, bien sûr - qui n’a pas dit : “we will provide the best music experience for the consumer”, au Midemnet, n’a rien dit. Quelle que soit la réponse que nous apportera peut-être un jour Eric Nicoli, le ton était donné : celui d’un Midemnet qui a essentiellement servi de tribune à la vision d’une industrie de la musique encore imbue de quelques vieilles certitudes et qui, forte des premiers succès du digital et d’un retour probable à la croissance, est tentée d’afficher une certaine morgue.

Aussi, les acteurs de l’Internet se sont un petit peu effacés cette année. Napster était toujours présent au frontispice du Palais des festivals et sur les sacs des midemnautes, mais personne ne l’a vraiment relevé. Ni Napster, ni Yahoo, ni RealNetworks ou Apple n’ont brillé par leur présence au cours de ce Midemnet, dont le registre était plutôt : “L’industrie du disque vous parle d’Internet”. C’était certainement très intéressant, pour tous ceux qui s’intéressent de près aux problématiques purement professionnelles liées au développement du numérique, mais les débats furent finalement sans véritable enjeu autre que technique, marketing, commercial ou purement opérationnel. Rien sur le sujet chaud de demain, qui sera le partage des revenus sur le téléchargement, la vidéo, le mobile, l’abonnement. Personne n’est venu souffler sur la braise. Le show de la Mobile Music, qui avait rencontré un succès incroyable l’an dernier, a presque fait chou blanc en comparaison, devant un amphithéâtre parfois clairsemé. L’enthousiasme qui a marqué la précédente édition n’était plus de mise, sauf peut-être pour le très sympathique Ralph Simon, président du Mobile Entertainment Forum américain et chairman de la journée mobile. Ces questions de gros sous en coulisse pourrissent toujours un petit peu l’ambiance.

L’industrie du disque a (ou croit manifestement avoir) repris les choses en main, mais le modèle de juke-box planétaire qu’elle propose n’est pas très sexy. D’une main, elle s’obstine à marchander son contenu au prix fort à ses partenaires, quand elle devrait commencer à favoriser, pour un coût forfaitaire, l’accès le plus large possible à ses catalogues et permettre à de nombreux services à valeur ajoutée de se chercher et de se développer. De l’autre, elle enferme le consommateur dans de nombreuses contraintes de DRM qui transforment la “meilleure expérience musicale” promise en prise de tête permanente, avec une exception pour copie privée sous contrôle et de plus en plus exceptionnelle. Les majors du disque ne refusent pas vraiment d’envisager que leur nouveau modèle économique repose essentiellement, à plus long terme, sur un accès forfaitaire à leur catalogue et sur de nombreux services à valeur ajoutée. Elles se refusent tout simplement à assumer leur part de la prise de risque financière que nécessite cette transition vers une “nouvelle économie” de la musique, et espèrent malgré tout en conserver le contrôle et en tirer profit, en transposant leur ancien modèle marchand, qui est beaucoup plus rassurant, dans l’environnement digital. C’est un peu vouloir le beurre et l’argent du beurre, d’une part, et assez contradictoire d’autre part, car tout indique que ce modèle marchand volera bientôt en éclats. Eric Nicoli s’est dit persuadé que l’industrie de la musique est à la veille d’une période de croissance sans précédent - non sans relever que la licence globale à la française compromettrait ce scénario. La vraie question n’est pas de savoir s’il a raison, mais si cette croissance va profiter à tous - consommateurs, indépendants, jeunes pousses et pure players - ou seulement à quelques multinationales du disque, du hardware et du logiciel.

Tout le monde n’a pas encore tiré les leçons du passé

On voit bien, derrière tout ça, quels sont les enjeux du projet de loi DADVSI. Il serait certainement dommageable qu’il entérine la domination d’un modèle offrant la part belle aux oligopoles de toutes sortes - à qui on confierait à la fois le design de la serrure et celui de la clé - et qui briderait toute innovation échappant à leur contrôle. Faut-il rappeler que l’industrie de la musique américaine a tenté de faire interdire les baladeurs MP3 en 1999 ? A une époque où sa vision se résumait aux préconisations de la SDMI (Secure Digital Music Initiative), qui visaient à DRMiser l’ensemble de la chaîne numérique. C’est dire le manque de vision et d’anticipation du lobby du disque, qui nous remet encore aujourd’hui sur la table le même couvert tout-DRM. Car si le iPod n’avait pas été avant tout un baladeur MP3, supportant accessoirement le système de DRM Fairplay d’Apple, il ne se serait jamais vendu comme des petits pains et certainement que le marché du téléchargement légal n’aurait pas encore décollé. Il n’aurait pas plus décollé si le peer-to-peer n’avait pas permis le développement d’un certain nombre d’usages, reposant notamment sur l’utilisation des baladeurs MP3 et favorisé par un accès étendu de tous aux catalogues. Je crois qu’on touche là au coeur de ce qui sera le moteur de la “nouvelle économie” de la musique : la capacité à embrasser d’incessantes innovations et à saisir les opportunités qu’elles représentent, sans s’arc-bouter sur les anciens modèles qu’elles menacent de faire exploser. Mais manifestement, tout le monde n’a pas encore tiré les leçons du passé.

Justement, ce qu’on peut reprocher à ce Midemnet 2006, c’est qu’il n’y a eu dans les débats aucune remise en cause, ou presque, des options prises par l’industrie, à l’exception d’une sortie de Peter Jenner, président de l’IMMF (Fédération internationale des managers d’artistes), qui, après avoir fait la distinction entre les notions d’accès et de propriété, lors du premier panel consacré aux changements qui affectent la chaîne de valeur de la filière, a déclaré : “Ceux qui sont prêts à payer pour être propriétaires de leur musique doivent pouvoir en faire ce qu’ils veulent [dans la sphère privée], et les DRM sont une insulte qui est faite à la propriété.” Peter Jenner s’est également lancé dans un plaidoyer en faveur de la licence globale, arguant du fait que d’une manière générale, les nouvelles technologies remplacent la radio, jusque-là principale passerelle d’accès à la musique, et qu’il est légitime que cet accès soit encore plus large aujourd’hui. “Il volent la musique ?”, s’est-il interrogé à propos des P2Pistes. “Non, ils l’écoutent, tout simplement, même s’ils ont 10 000 titres sur leur ordinateur”, a-t-il lancé. Avant de se dire “déprimé par l’obsession des marges” dont font preuve les majors. “Ce n’est pas une question de marges ou de bénéfices, il s’agit d’assurer l’avenir de l’industrie”, lui a répondu Jean-François Cécillion, président d’EMI Europe, pour qui le peer-to-peer est une affaire de “pillage”, et pas seulement de vol.

En dehors de cette escarmouche, le vote par le Parlement français d’un amendement ouvrant la voie à la licence globale n’a pas suffi à porter le débat sur la place du Midem. Les représentants du SNEP (Syndicat national des éditeurs phonographiques), qui s’attendaient à être interpellés sur cette question lors de leur conférence de presse, sont restés sur leur faim. Aucune question sur le sujet n’a en effet donné l’occasion à Pascal Nègre de sortir de ses gonds. Et les administrateurs de l’Adami, société de gestion des droits collectifs des artistes-interprètes, qui défend la licence globale, auraient pu ouvrir leur conférence - sur “dix fausses idées” qu’on se fait à son propos - sans revêtir, comme ils l’ont fait ,un gilet pare-balles. Le pistolet d’Al Capone est resté muet, et aucune occasion ne lui a vraiment été donnée de faire parler la poudre. Peut-être parce que tout le monde, à l’exception de l’Adami, a déjà enterré ce projet. Un peu prématurément, d’ailleurs...

Le marché reste sclérosé

Si l’on se penche sur les chiffres, cette 40e édition du Midem a plutôt été un succès. Dominique Leguern, Pdg de Reed Midem, s’est félicitée hier de la progression du nombre de participants (près de 10 000), qui aura été de 6 % sur un an. Dès le premier jour, le Midemnet affichait complet, et il n’était plus possible de s’inscrire le 20 janvier au matin, alors que les portes du Palais des festivals n’étaient pas encore ouvertes. D’autres indicateurs sont de nature à redonner confiance à l’industrie. John Kennedy, président de l’IFPI (Fédération internationale de l’industrie phonographique), a indiqué que selon ses premières estimations, le marché mondial n’a baissé que de 2 % en valeur l’an dernier, à 33,6 milliards de dollars. Manifestement, et même si personne n’ose encore le crier trop fort sur les toits, on est sur le point de rentrer dans un cercle vertueux qui verra les ventes digitales (1,1 milliard de dollars en 2005) compenser durablement la baisse du marché physique. C’est d’ailleurs clairement déjà le cas en France, où le marché de gros est resté stable en 2005. Le SNEP a eu beau jeu de mettre l’accent sur la baisse des ventes de détail (-7,8 %), qu’il ne met jamais autant en avant. Mais ses chiffres n’incluent pas les ventes de musique sur les mobiles, qui devraient notamment englober, puisqu’il s’agit de prendre en compte toutes les dépenses des consommateurs en la matière, les ventes de sonneries mono et polyphoniques, sur lesquelles les producteurs ne touchent rien. Or, l’ensemble représente au moins 200 millions d’euros de chiffre d’affaires selon mes estimations, ce qui compense largement la baisse de 128 millions d’euros dont fait état le SNEP sur les ventes de détail, largement due, par ailleurs, de son propre aveu, à une baisse des prix, et non à une baisse des volumes.

Pour autant, l’état de l’industrie n’est pas très satisfaisant. L’embellie ne profite réellement qu’aux plus gros acteurs du secteur. L’essentiel des ventes en téléchargement ou sur les mobiles porte sur le Top 100 des ventes physiques, et les indépendants souffrent toujours d’une très forte concentration de la production, des médias et des circuits de distribution, y compris sur Internet, où ils n’ont pas plus de visibilité, pour l’instant, que dans les bacs de disques ou sur les ondes herztiennes, et où ils sont peu motivés à aller. D’où l’enjeu que constitue le développement des webradios, des musiblogs et du podcasting, qui permettrait d’ouvrir la voie à une plus grande diversité musicale, dans un cadre qui n’est pas limité par la rareté des fréquences. Une trentaine de structures indépendantes ont cessé leur activité en France l’an dernier, selon l’UPFI (Union des producteurs français indépendants). Et les milliers de salariés que la crise du disque a laissés sur le carreau dans le monde sont loin de voir de nouvelles opportunités se présenter à eux. Pour une raison bien simple : le marché est toujours sclérosé. Tous les jeunes pure players, nouveaux labels, diffuseurs et distributeurs qui pourraient émerger doivent encore faire face à de trop nombreuses barrières à l’entrée. Il serait peut-être temps de faire souffler un nouveau vent de liberté dans cet univers-là.