Marketing sportif : comment les marques peuvent-elles contribuer à un nouvel esprit sportif ?
L’idée que l’on se fait du sport s’associe souvent à une notion de valeurs partagées.
Valeurs englobant de nombreux critères : loyauté, honnêteté, acceptation des règles, respect des autres, respect de soi-même, égalité des chances, accepter la défaite avec dignité, garder le respect de l’adversaire dans la victoire, ne pas utiliser de moyens déloyaux, respect de l’officiel et acceptation de ses décisions, contrôle de ses émotions…
Le marketing sportif de nos jours exploite cette tendance et se positionne à travers des valeurs. Cependant le sport ne représente pas que des valeurs, mais est également régi par des règles.
Or, aujourd’hui, les règles semblent poser problème vu les nombreux accrochages récents sur le terrain et hors terrain : durant les matchs de football, certains joueurs subissent insultes racistes ; les milieux du cyclisme, athlétisme sont fréquemment frappés par le scandale du dopage ; les supporters n’acceptant pas la défaite deviennent violents aux sorties de matchs…
Les règles restent l’écriture d’une façon de faire, sont le résultat d’une pratique. Mais il s’emblerait que les pratiques aient évolué plus vite que les règles et qu’aujourd’hui celles-ci ne soient plus adaptées à une nouvelle réalité que vivent les joueurs, ce qui fait que certaines personnes refusent de jouer avec d’autres, que les manageurs ne sachent plus comment manager, que les supporters ne se supportent plus… et que les spectateurs suivent un autre jeu que celui pour lequel ils avaient allumé la télé. Des jeux d’influence, d’argent, de stars...
En effet, aujourd’hui, on ne semble plus faire du sport, le sport est comme devenu un prétexte à autre chose... et que la course à la victoire soit devenue un but en soi, pour des raisons politiques ou économiques, sans se soucier des moyens pour y parvenir.
Les JO de Pékin ont comme très souvent une dimension politique très forte et cette année de nombreux citoyens se demandent s’ils doivent jouer avec les citoyens chinois, est-ce que c’est une équipe ou un pays, une ville qui a joué sur les terrain de foot cette saison lors du déclassement de Lens qui plongea une région dans le désespoir, les coûts de retransmission du foot ou du rugby sont toujours un bras de fer entre les diffuseurs et lorsque les sommes atteignent 600 millions d’euros pour le foot, payées par Canal+ pour les droits de 2008, on peut se dire que l’argent est devenu une partie intégrante du sport , d’ailleurs est-ce que les joueurs jouent par amour du sport ou pour l’argent (les joueurs du PSG qui demandent une augmentation pour ne pas passer en ligue 2), et les régates se multiplient sans pour autant avoir de particularités pour montrer des stars embarquées dans des navires avec de gros logos sur les voiles… Pour qui les sportifs jouent ? Pourquoi jouent-ils ? Comment jouent-ils, alors que le sport s’inscrit de plus en plus dans un contexte socio-économique qui dépasse tout le monde ?
Les règles sont de plus en plus importantes dans le sport comme dans la vie de tous les jours, vu l’effondrement des repères traditionnels. Les redéfinir est un véritable enjeu, le sport comme tout les autres jeux, est un moyen idéal.
Y a-t-il aujourd’hui une opportunité pour les marques, à travers le sport, de non seulement représenter des valeurs, mais aussi proposer de nouvelles pratiques et règles ? Marques de sport, sponsors, ou médias sportifs... ou ...
Jérémy Dumont, directeur de pourquoitucours.
4 réactions à cet article
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Je me demande pour quel client l’auteur travaille actuellement...
Le sport n’est pas en crise aujourd’hui : c’est la compétition qui marche sur la tête.
Tour de France, JO, baseball... toutes les institutions s’effondrent une à une au moment où le grand public redécouvre les vertus de l’exercice.
Le décalage devient insupportable et les grandes marques doivent revoir leur modèle. Le sponsoring classique se meurt, les démarches participatives et interactives se multiplient... le consommateur devient le principal joueur et la star de la pub.
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Cela fait belle lurette que les valeurs du sport se sont effacées devant les intérêts économiques des propriétaires de club, des sponsors, des fédérations et des médias. Et le malheureux sportif qui prétend s’exonérer de ces contraintes rentre vite dans le rang et accepte sa prison dorée comme un moindre mal.
Ou alors il craque comme ce gamin que j’ai connu naguère lorsque j’étais éducateur sportif : sélectionné comme milieu de terrain en équipe de France minime de football et promis à un avenir professionnel, il a tout plaqué, écoeuré par les pressions de toutes sortes qui s’exerçaient déjà sur lui, malgré son très jeune âge.
Et depuis les choses n’ont fait qu’empirer. Même Platini, soucieux de préserver l’équilibre des jeunes en retardant réglementairement leur entrée dans les centres de formation a dû abandonner toute action de ce type pour finalement entrer lui aussi dans le système, au point d’en être désormais l’une des chevilles ouvrières.
Ainsi va la vie du sport : vers le pourrissement. Tout le monde le sait, mais tout le monde s’en fout, pourvu que les Jeux du cirque aient lieu !
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Nous sommes en train de finaliser le rapport d’innovation...nou sattendions la fin des JO.
Vos imputs sont toujours les biens venus.
jeremy dumont.
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