Communiquer sur l’écoresponsabilité : le choix du bon mot

"Durabilité" est un mot omniprésent dans nos vies - dans la politique, la communication et les médias. On en parle souvent, mais jamais en profondeur. Cela tient à certains facteurs structurels, mais aussi à de mauvaises habitudes en matière de communication.

"Paroles, paroles, paroles" comme le chantait Dalida.

Pourquoi est-il si difficile de parler de durabilité ?

Parce qu'il s'agit d'un concept incroyablement complexe et en constante évolution. Depuis que cette notion est apparue dans le débat public au début des années 1980, au moins une centaine de définitions différentes ont été données, et le sujet est de plus en plus lié à la politique.

On en parle souvent de manière trop générale ou, au contraire, trop spécifique, en utilisant des termes techniques qui donnent l'impression que le concept est très éloigné de la vie quotidienne des gens. Essayons de clarifier les choses, en commençant par la définition donnée par le Cambridge Dictionary.

Durabilité : qualité de pouvoir se maintenir dans le temps.

Appliqué au climat, cela signifie qu'un processus ou une action est durable s'il peut être maintenu dans le temps, en évitant l'épuisement à long terme des ressources naturelles.

D'où vient ce problème de langage ?

Avant les Vendredis pour l'avenir, avant Greta, avant que la COP26 ne devienne un événement grand public suivi par tous les médias, qui s'occupait de durabilité ? Les scientifiques, les biologistes et les chimistes - en d'autres termes, les experts. Des gens qui font des recherches, mais qui, dans la plupart des cas, n'ont pas les compétences spécifiques pour communiquer les résultats.

Pour aggraver les choses, on a eu tendance à compartimenter les structures de travail des universités et des entreprises. L'économie et l'environnement, par exemple, sont deux mondes différents séparés par un profond fossé, tant dans les universités que dans les entreprises. Il en résulte que lorsque les questions de durabilité sont communiquées, elles sont perçues comme déconnectées du contexte général et leur importance est considérablement réduite.

Les mots s'usent.

Avez-vous joué à ce jeu lorsque vous étiez enfant ? Répéter un mot tant de fois qu'au bout d'un moment, les lettres restent coincées sur votre langue et les sons n'ont plus de sens ?

"Words, don't come easy to me" F.R.David, ou parfois en matière de durabilité, ils viennent mais ne veulent plus rien dire.

Radley Yeldar a mené une étude sur les pages web consacrées à la responsabilité sociale des entreprises des 50 marques les plus précieuses au monde selon Forbes. Il a constaté qu'en moyenne, le mot "durabilité" apparaît au moins 10 fois. Répété comme un mantra, ce mot est devenu au mieux vide de sens et au pire très ambigu. La même étude souligne qu'à l'inverse, les entreprises qui montrent la voie en réduisant leur impact environnemental - comme Patagonia, Lush et Ben & Jerry's - utilisent le mot avec beaucoup plus de parcimonie, en se concentrant sur la communication des faits plutôt que des intentions.

La durabilité pour Treedom

La durabilité est un concept complexe, mais il est essentiel d'essayer d'en parler de la manière la plus simple possible, car les mots sont les moyens par lesquels nous nous approprions le monde.

Il existe une citation célèbre attribuée à Bouddha, qui dit ceci :

De même que l'abeille butine le nectar et s'en va sans endommager la fleur, sa couleur ou son parfum, de même le sage demeure sur terre.

C'est ce que signifie pour nous la durabilité. C'est ce que nous essayons de mettre en pratique à travers nos projets d'agroforesterie. La recherche d'un équilibre entre la croissance économique, la protection de l'environnement et le bien-être social.

Et pour vous, ça veut dire quoi ? Que souhaitez-vous léguer à votre départ ? Quelle est l'empreinte que vous souhaitez laisser par votre entreprise, votre vie ?

Une bonne question en pleine campagne électorale, n'est-ce pas ?