Un échantillon de produits promus par le leurre d’appel sexuel
Ainsi a-t-on, au fil de l’actualité, montré que, s’il était évidemment le leurre privilégié du nu photographique (2), des sous-vêtements féminins (3) ou d’un jean (4) dont la fonction prioritaire est précisément de le mettre en scène, un peu d’imagination suffisait pour qu’il servît aussi à la promotion de produits qui lui sont aussi étrangers qu’un cigare (5), un verre de bière (6), un café (7), une eau gazeuse (8), des abricots au sirop (9). Il est normal encore de le voir omniprésent à l’élection du concours de beauté Miss France (10). Il l’est moins de le rencontrer pour combattre l’anorexie (11) et l’usage de la fourrure animale (12) ou vanter les lunettes d’un opticien (13), la vie en entreprise selon le MÉDEF (14), le Théâtre national de Chaillot (15), la Foire de Paris (16), les élections européennes (17) et même, oui, la burqa (18) !
L’affichage publicitaire promu par le leurre d’appel sexuel
1- Le précédent de l’afficheur Avenir
Et encore cet échantillon n’offre-t-il qu’un mince éventail des acrobaties que le génie publicitaire est capable d’inventer pour jouer du leurre d’appel sexuel. On se souvient, par exemple, de la campagne de l’afficheur Avenir en septembre 1982, qui avait dû paraître énigmatique à beaucoup (voir photos ci-dessous). Plantée sur fond de mer, en bikini, mains aux hanches et jambes écartées, une jolie fille, Myriam, procédait à un strip-tease en trois temps trois mouvements. « Le 2 septembre, j’enlève le haut » annonçait-elle bravache, à la fin août. Et de fait, le jour dit, elle bombait fièrement des seins nus et promettait cette fois d’enlever « le bas le 4 septembre ». À la date annoncée, elle tenait parole, mais en tournant le dos pudiquement au lecteur !
Autant que la morale du groupe qui règlemente le dévêtement sur la voie publique, le double jeu de l’exhibition et de la dissimulation y contraint pour que le leurre n’obnubile pas le lecteur au détriment du produit à promouvoir. « L’afficheur qui tient ses promesses », commentait Avenir pour convaincre ses clients d’une ponctualité capable à date précise de couvrir ses panneaux dans toute la France.
2- Une affiche italienne
Un autre afficheur, Erregroup, vient en Italie, à Castellamare di Stabia, sur la baie de Naples, de recourir lui aussi au leurre d’appel sexuel pour seulement attirer l’attention sur un espace publicitaire vacant mal exposé (voir photo ci-contre). Quoi de plus invisible et tristounet, en effet, que ce panneau portant la seule mention « Spazio libero », comme celui-ci à Vico Equense (voir photo ci-dessous) ?
En revanche, cette affiche d’Erregroup peut-elle passer inaperçue afin de remplir la même fonction : signaler un espace publicitaire disponible caché dans un coin ? Pris sur fond de ciel d’azur pour écarter toute distraction par mise hors-contexte, et en gros plan et contre-plongée pour le magnifier, le splendide postérieur d’une baigneuse en string noir accapare le champ et le regard. Le slogan « Spazio disponibile » est une belle ambiguïté volontaire frisant la vulgarité sexiste : de quel espace disponible s’agit-il ? De celui du panneau ou de celui du séant exhibé ? Serait-ce une publicité pour courtisanes affichant un numéro de téléphone ?
Heureusement, l’humour atténue la vulgarité : les deux fesses joufflues gardent plaquées sur leurs rondeurs hâlées deux crèpes de sable gris très fin volées à la plage où elles étaient assises, par l’ambre solaire collant. Du coup, une nouvelle ambiguïté volontaire pourrait surgir : faut-il y voir la main prévenante de la Nature couvrant maternellement la nudité d’une de ses créatures impudiques pour satisfaire au double jeu de l’exhibition et de la dissimulation qui vise à stimuler le réflexe de frustration du lecteur ? Ou est-ce la publicité d’un marchand de sable dont la finesse rivalise avec celui qui ensommeille le soir les yeux des enfants ?
La vidéo d’une compagnie d’assurance russe
Une compagnie d’assurance automobile russe Rosgosstrakh vient aussi de se servir dans une vidéo de la puissance du leurre d’appel sexuel pour capter l’attention au risque même de masquer le produit à promouvoir (1). Sur une valse viennoise, des seins tatoués de voitures ou de camions s’agitent ou sont pétris. Seulement, le double jeu de l’exhibition et de la dissimulation fait ici défaut. Du coup, obnubilé par le leurre ou prisonnier de la transe voyeuriste, le lecteur peut très bien ne pas comprendre l’objectif de la publicité qui ne dévoile sous un sein pour finir que les initiales énigmatiques de la compagnie.
Le leurre d’appel sexuel n’a pas toutefois pour seul objectif de capter l’attention. Les exemples rappelés en tête d’article ont mis en évidence une seconde fonction plus subtile souvent méconnue. Elle consiste, sous la pression de l’inconfort de la frustration sexuelle provoqué par le voyeurisme, à inviter le récepteur à l’apaiser par un échange mental : faute de pouvoir s’approprier « l’objet du désir » exhibé mais inaccessible, il peut se tourner vers le produit qui lui est associé et en ressort érotisé, pour échanger « l’objet du désir » en « désir de l’objet ». On entend alors souvent dire par des gens qui ignorent ces stratégies élaborées, que « le sexe fait vendre ». C’est une grossière erreur. Ce n’est pas le sexe qui fait vendre mais le leurre d’appel sexuel qui est au sexe, comme on aime à le rappeler, ce que la mouche artificielle du pêcheur est à l’insecte ailé. En ne faisant pas la différence entre les deux, la truite gobe le leurre et finit dans la poêle. Par la même confusion, le même sort guette le lecteur non averti. Paul Villach
(2) Paul Villach, AgoraVox : « Nu de nunuche sur fond nu aux enchères et surenchère de mimétisme dans les médias », 27 mars 2008.
(3) « La Redoute » est redoutable ! », 22 avril 2010.
(4) « Un mélange détonant de sexe et de religion pour vendre un jean : l’attrait de la transgression », 1er mai 2010.
(5) « Un leurre d’appel sexuel un peu fumeux : le cigare », 4 décembre 2009.
(6) « Un objet érotique inattendu, le verre de bière », 18 septembre 2008.
(7) « Une publicité Lavazza un peu forte de café... à l’italienne », 14 novembre 2008.
(8) « Perrier invente l’eau fraîche comme d’autres, l’eau chaude », 15 juillet 2009.
(9) « Une publicité d’Andros pour que la vue pimente la saveur », 2 septembre 2008.
(10) « Quelle est donc cette « éthique » d’Endemol que Miss France 2008 aurait violée ? », 26 décembre 2007.
(11) « L’affiche de NO-L-ITA, « No Anorexia » : le conflit entre nature et culture au service d’un ouvroir », 8 octobre 2007.
(12) « Une nageuse américaine pataugeant dans les eaux du réalisme nationaliste à Pékin », 9 août 2008.
(13) « La série L » désertée ? Mais qu’elle devienne donc enfin « la série I » comme information », 16 juin 2010.
(14) « La face cachée » du Medef : sous l’embauche, la débauche en entreprise ? », 28 janvier 2008.
(15) « Une curieuse feuille comme enseigne du théâtre national de Chaillot », 4 décembre 2007.
(16) « La Foire de Paris » : une aventure érotique selon son affiche ? », 8 mai 2010.
(14) « Parlement européen : le leurre d’appel sexuel », 14 mai 2009.
(18) « Le voile islamique promu par une boutique de lingerie « Liaison dangereuse » avec le leurre d’appel sexuel ! », 27 octobre 2009.