Neuromarketing : IRM et manipulation de masse

N'imaginons pas que seuls les analystes en marketing détiennent le monopole de ces études. Freud et Yung ont été remerciés, et leurs élèves les ont vendus contre une science d'étude absolument imparable.

L’économie s'est mariée aux neurosciences pour donner naissance à la neuroéconomie, qui étudie, notamment grâce aux techniques d’imagerie cérébrale, l’influence des facteurs cognitifs et émotionnels dans nos décisions d'achats.

Sa petite soeur, la neuromarketing, tente de mesurer la façon dont un produit affecte notre inconscient et influe sur nos comportements d’achat. Il ne manquait plus que l'usage de l'imagerie de résonance magnétique fonctionnelle IRMF, si chère à notre médecine, pour influencer notre consommation. N'en restons pas là, car au nom de l'économie tout est bon ! électro-encéphalogramme ou encore l’électromyographie (EMG) sont utilisés par des marques afin de mesurer l’impact de publicités sur le consommateur.

Vous l'avez bien compris, nous sommes soumis à une manipulation forcée.

Des IRMF soumettent des cobayes à de nombreuses photos, vidéos, odeurs, objets, aliments, etc, pour observer quelles zones du cerveau sont activées. Des scientifiques spécialisés en neurosciences analysent les interactions entre ces zones, qui, croisées avec l’inconscient et la prédétermination sociale, conditionneront le comportement des consommateurs.

Les stratégies et campagnes marketing se rendent plus efficaces, et notre illusion d'autonomie et de liberté d'action prend tout son sens.

La preuve en est, que ces méthodes rendent inutile l'affichage obligatoire d'une marque ou d'un logo. Le guru du neuromarketing, Martin Lindstrom (Wikipedia ), estime que les pubs les plus percutantes sont celles sans logo, qui dissimulent les marques mais s’arrangent pour être identifiables. Les processus inconscients d’identification, d’appartenance à un groupe, sont des amplificateurs redoutables sans que cela ne coûte rien à la marque. Il suffit d'observer l'assurance des utilisateurs de casques (écouteurs) "blancs" de la marque Apple.

McDonald’s, révélé comme ayant testé sous IRM des odeurs afin de déterminer laquelle positionnait la marque comme saine, se défend d’avoir manipulé ses clients. Il s’agissait juste d’un test, disent-ils, sur ses nettoyants. Pourtant, Gemma Calvert a fondé en 1997 la société Neurosense et a comme client des sociétés comme Unilever, Intel, McDonald’s, Procter & Gamble, MTV ou encore Viacom.

Une centaine d’entreprises de neuromarketing, des USA jusqu'en Belgique, dépensent jusqu’à 120 000 € pour une étude de neuromarketing, sachant qu'un test IRM coûte environ 1000€.

Les marques les plus riches y ont accès, de même que des sociétés de transport, des banques et des assurances, bien qu’elles s’en défendent, craignant que cela nuise à leur image.

Encore plus futuristes, certaines recherches démontrant qu’il serait possible de “lire dans les pensées” d’un individu en lui envoyant “simplement” sur le front un faisceau lumineux. La lumière pénétrerait dans le cortex frontal de l’individu et serait ensuite naturellement renvoyée (principe du sonar) vers des capteurs extérieurs qui analyserait cette lumière et déterminerait ainsi les intentions de l’individu.

Nous sommes très clairement en face de manipulations de masses, jusqu'à se demander jusqu'où laisser ces individus agir, ce qui alerte les associations de consommateurs comme Commercial Alert.

Il faut forcément l'intervention de médecins et d'équipes médicales pour faire usage de telles installations, et cela va de soi, au sein d'hopitaux ou établissements de santé. Mais plus inquiétant, sont les questions qui en découlent.

• Comment de simples loboratoires marketing ont-ils accès à des services IRM, à des fins mercantiles ?
• Ces laboratoires de compétences scientifiques ne sont-ils pas tous financés sur fonds publics ?
• Ces moyens techniques et intellectuels, détournés des recherches de santé, confisquent-ils les intérêts médicaux de patients dont la santé en dépend ?

La question sur cette pratique a été soulevée au Senat, en France, courant 2008. La France aurait réagi en interdisant sur son sol, les IRM à finalité commerciale. Mais si les entreprises peuvent confier leurs études en la matière à des laboratoires étrangers, notamment belges, nous sommes face à une hypocrisie européenne ; suivez mon regard.

Dès l'audition publique du 26 mars 2008, Olivier Oullier avait mis en garde contre les risques de confusion avec la neuroéconomie. : « Si le marché du neuromarketing existe, il ne faut absolument pas, et je n'insisterai jamais assez là-dessus, faire l'amalgame avec la neuroéconomie qui est une discipline universitaire rigoureuse dont les finalités ne sont nullement commerciales. Mieux comprendre comment nos émotions peuvent intervenir dans les décisions économiques et morales peut avoir un impact positif y compris pour vaincre les mécanismes d'addiction, par exemple, afin de savoir pourquoi les gens prennent la décision de replonger »

Il reconnaissait sans ambages que certains charlatans essaient de profiter des découvertes en neurosciences.

A la lumière de la nouvelle loi, on peut se demander comment sera interprétée l'action d'une société de marketing qui veut réaliser, en France, une expérience d'IRM fonctionnelle sur une décision d'achat de consommateurs ? Une fois toutes les autorisations obtenues, cette société ne possédant pas d'IRMf devra faire appel à un laboratoire public qui en possède un et payer une prestation pour l'utilisation de l'IRMf, l'examen médical des sujets et le traitement des données. Les finalités de l'expérience sont bien commerciales, mais l'expérience a été réalisée au sein d'un laboratoire de recherche scientifique. Comment caractériser les résultats obtenus ? Dès lors il convient de lever toute ambiguïté et d'interdire clairement cette pratique.
 

Quels ont été les recommandation du Senat : Interdire la validation de campagnes publicitaires ou d'expériences de neuromarketing par le recours à des IRM dédiées au soin et à la recherche scientifique et médicale. Rapport du Senat