Danone dans le mur du capitalisme actionnarial

Jusqu’au début d’année, Emmanuel Faber était le grand patron champion du « en même temps » : il avait su renouveler l’image sociale du groupe Danone, tout en, chose moins soulignée, générant de la valeur pour ses actionnaires. Las, la machine s’est grippée avec la crise sanitaire. L’annonce d’un plan de licenciement, a fait dire à Marianne que « Le mythe de la gentille entreprise prend l’eau  », à quoi la Fondation Concorde a répondu, mais avec un argumentaire très contestable.

Communication dissonante et question stratégique

Il est logique que l’annonce d’un plan de licenciement d’une grande entreprise Française fasse la une de l’actualité. Et il est aussi logique que cette annonce soit mise en regard des déclarations passées, d’où une certaine ironie et une forme de critique. Et contrairement à ce que soutient Valérie Ohannessian de la Fondation Concorde, personne ne demande à Danone d’être une « entreprise pure et parfaite  ». Entre cela et la réalité, il y a encore beaucoup de marges. Car justement, le recul de la marge opérationnelle de Danone n’est pas si important que cela : en pourcentage, elle revient au niveau de 2017 et 2018 (à 14%, contre 15% en 2019). Et ce qui a déclenché une légitime ironie, c’est le contraste saisissant entre le discours sociétal de Danone et le choix de licenciements boursiers.

Et demander, comme Valérie Ohannessian « de se lever pour garder en vie notre champion mondial (…) au lieu de nous élever en censeurs moqueurs des entreprises engagées  » est malhonnête. La survie de l’entreprise n’est pas en jeu. Elle reste plus profitable qu’elle ne l’était il y a 4 ou 5 ans. Et les prédateurs savent que le groupe serait difficilement opéable dans notre pays. En outre, le jeu de mot avec le slogan de Danette est assez malhabile, car « se lever  » pour la Fondation Concorde, cela semble revenir à taire toute critique de licenciements boursiers. Se taire, c’est plutôt se coucher… Plus globalement, il est parfaitement légitime que les média commentent les décisions des grandes entreprises, et on ne peut pas dire ou laisser entendre que l’ironie de Marianne pourrait menacer leur vie.

Ce qui pose légitimement question ici, c’est le contraste entre un beau discours sociétal, de l’intervention à HEC d’Emmanuel Faber, à la mise en place d’une raison d’être en juin dernier, et la réalité des choix que fait ce dernier. Il paraît forcément contradictoire de dire aux actionnaires en juin qu’ils « ont déboulonné la statue de Friedeman  », et de leur offrir trois mois plus tard un milliard d’économies avec une baisse des coûts de structure de 20%, pour doper un cours de bourse en recul de 30% sur l’année. Il est plus que légitime que le « en même temps » de Danone soit un minimum questionné par les médias, ce qu’ils ont fait d’une manière assez modérée et factuelle. C’est tout l’équilibre de la communication du groupe qui remis en question, avec l’impression qu’en fait, les actionnaires priment sur tout le reste.

Il faut dire que Danone les a déjà bien servi, en augmentant son résultat opérationnel de 2015 à 2019, et les dividendes de 23,5% en 3 ans. Pourtant, après une relative lune de miel jusqu’à la fin 2019, l’action Danone a fini par perdre leurs faveurs cette année. Les raisons sont multiples. Si les entreprises de grande consommation traversent généralement assez bien la crise de cette année, le fort recul des ventes d’eaux minérales dans les bars et restaurants fait que Danone affiche une performance bien inférieure à la moyenne, avec un recul marqué des ventes et des profits. Sans doute sous la pression de ses actionnaires, Danone a été contraint de réagir, avec le plan annoncé le 23 novembre, prévoyant un milliard de baisse de coûts d’ici à 2023, et une réorganisation tournée vers le local.

Déglobaliser Danone en redonnant du pouvoir au local est probablement le bon choix. Dans le monde entier, les consommateurs plébiscitent les petites marques, souvent locales, au détriment des grandes marques globales qui avaient fait la fortune des géants du secteur sur la décennie précédente. Et cela est encore plus marqué dans l’alimentaire, où les différences culturelles sont plus fortes. Ainsi, Danone sera sans doute plus à même de répondre aux besoins de ses clients. Comme le pointe Jean-Luc Gréau dans son dernier livre, « Le secret néolibéral  », la globalisation a produit des bureaucraties privées, et on peut gager que cette nouvelle organisation permettra de réduire la bureaucratie interne de l’entreprise, en donnant plus de latitude aux dirigeants locaux, en réduisant les chaines de décision.

En revanche, le discours d’Emmanuel Faber justifiant les économies de cette réorganisation est plus acrobatique. Même si le parti-pris du local est le bon, il peut être contre-intuitif de penser que cela génèrera des économies. En effet, que globaliser permette de générer des économies d’échelle semble logique, autant décentraliser devrait en faire perdre, même si cela doit être compensé par une plus forte croissance générée par la plus grande pertinence des produits et communications du groupe. Dès lors, vouloir faire de grosses économies de structures (20% du total) en décentralisant semble périlleux. Déjà que les réorganisations pénalisent souvent la croissance des groupes qui s’y embarquent, décentraliser avec moins de salariés est un pari ambitieux, pour le dire de manière positive.

En outre, l’objectif d’un résultat opérationnel compris entre 15 et 20%, s’il est cohérent avec les économies annoncées, est très ambitieux pour un groupe alimentaire. Comme le rapporte la revue LSA, les géants du secteur (Nestlé et Pepsi), n’atteignent que 15% à date. Et ceux qui vont au-delà le paient par un recul des ventes, comme Mondelez, ou plus encore Kraft-Heinz, qui a dépassé les 20% de résultat, mais enregistrait un recul de ses ventes de 5% l’an dernier… Les plans d’économie et les réorganisations en Budget Base Zéro, si elles peuvent produire des marges plantureuses, lessivent souvent les organisations, au point de casser la croissance des entreprises qui en abusent. L’histoire récente devrait suggérer une plus grande prudence à l’égard de ces ambitieux projets de réorganisation.

Plus globalement, malgré tout ce qui a été fait, comme la contraignante accréditation B-Corp, cet épisode risque bien de donner l’impression que les priorités de Danone sont bien moins équilibrées qu’annoncées, et que les actionnaires sont sa seule préoccupation, le reste n’étant finalement qu’un vernis destiné à attirer les consommateurs du 21^ème siècle. Par-delà le flou artistique entre les notions de rentabilité et de compétitivité sur France Inter, ce que fait Emmanuel Faber aujourd’hui, c’est d’abord et surtout une augmentation de la rentabilité de Danone pour ses actionnaires. Certes, c’est sans doute ce qu’ils lui demandent, comme son conseil d’administration, et il est délicat pour lui de le dire si clairement. Mais au final, c’est ce qui transparait de tout son discours : à la fin les actionnaires gagnent toujours.

Par delà les risques de cette réorganisation, ce qui sera clé à l’avenir, ce sera aussi de rééquilibrer la gestion de Danone. Trop privilégier les actionnaires à toutes les autres parties-prenantes pourrait être un pari perdant à l’époque actuelle. Enfin, espérons que la priorité donnée au local poussera enfin Danone à parler français en France : « Vivez jeune  », n’est-ce pas mieux que « Live Young  » pour Evian ?