Le marketing de l’incertain

Le marketing classique est dépassé

Le marketing est défini comme une discipline qui cherche à définir les offres de biens et services en fonction des motivations des consommateurs, du public, de la société. Cette définition a cours depuis une soixantaine d’années. Depuis, l’accélération des marchés la rend caduque sauf pour les offres à quelques mois et ceci pour deux raisons :

1. Nous sommes depuis plus d’une dizaine d’années dans une course effrénée à l’innovation. A peine un besoin est-il détecté qu’il est testé et si le test s’avère positif, la série est lancée, qu’il s’agisse d‘un produit industriel, de services, de commerce. Donc le temps de détection des besoins est devenu négatif : il faut créer avant la détection. C’est le cas du drive, avatar plutôt bâtard en fait du e-commerce de la distribution que Chronodrive a développé avec succès (et dont Carrefour vient enfin de décider de dupliquer le concept). En d’autres termes, l’entreprise doit anticiper et non pas détecter.

2. Nous sommes dans un temps où la technologie qui conditionne nombre de besoins est de plus en plus rapide et donc les mises sur le marché extrêmement rapide. Chaque nouvelle technologie accélère le temps. Ainsi le Cloud Coumputing n’a-t-il mis que quelques mois avant de se développer, initié d’ailleurs par Amazon et copié par IBM et consorts comme d’ailleurs il y a trente an, la télécopie (le fax) s’est développé sans que le besoin n’ait été détecté. Moins loin, ce fut le cas du SMS. En d’autres termes, le marché prend à peine le temps du test.

L’exemple qui synthétise le mieux ces deux raisons d’accélération de l’innovation et de la mise sur le marché est l’iPad. A sa sortie en 2010, chacun se demandait ce à quoi allait bien servir cet OVNI. On a même parlé de iFlop. Quelques mois plus tard, ses ventes se comptent en millions et un marché vieux de trente ans, le PC, est furieusement ébranlé alors que le EEEPC est laminé.

Le marketing classique n’a donc plus cours si ce n’est en tendance, sur quelques mois.

Aujourd’hui, c’est le marketing de l’incertain qui s’impose

L’expression « marketing de l’incertain » est antinomique. Le marketing, c’est détecter les besoins et motivations du marché. L’incertain, c’est le flottant du marché. C’est un ensemble de solutions, de motivations envisageables qui peuvent ou ne peuvent pas s’exprimer. Or notre monde est un monde d’incertain.

Le marketing de l’incertain c’est préparer des chemins du possible, non pas les chemins du possible car il nous en échappera nécessairement, nous ne sommes pas devins. Par cette simple idée, l’entreprise devient le premier et pas la copie, et/ou est préparé à toute réaction sur un marché nouveau.

Un exemple très simple : le 11 septembre 2001 a dix ans. On peut dire à peu près que tout ce qui a été imaginé à la suite de ce drame n’a pas eu lieu. Ou a eu lieu dans un temps très court de quelques années, deux ou trois années.

Or le 11 septembre 2001, Google n’existait pas ou peu, l’Euro était en cours de création, Twitter, Facebook, la Logan, Cradle to Cradle, Velib’, iPod, iPhone et iPad, le fleuriste Happy … n’existaient pas et n’avaient pas été imaginés. Donc le 11 septembre 2001, le marketing allait jusque 2002 ou 2003. Peut-être 2004. Le monde du 11 septembre 2011 n’existait pas. Alors on imagine bien que celui du 11 septembre 2021 n’existe pas !

Et pourtant, dix ans en arrière c’est proche et dix ans en avant c’est aussi proche et pourtant semble plus loin. Dès lors, comment imaginer le marketing pour 2015 dans trois ans !!!

Le marketing de l’incertain se fonde sur deux approches successives : les signaux faibles, puis les scénarios dynamiques.

Les signaux faibles

Depuis quelques années le concept de signaux faibles trouve son audience. Il n’y a pas de « père » des signaux faibles comme on pourrait parler de « père(s) de la prospective ». C’est Igor Ansoff sur une référence de 1975 (Managing strategic surprise by response to weak signals, California Management Review, 1975. Vol. 18 n°2 pp. 21-33) qui est le plus anciennement cité. Le signal faible est défini comme un signal d’alerte précoce complété de la recherche d’explication de cette sensation intuitive qui aura déclenché le signal : le stimulus inducteur sera suivi d’une interrogation elle-même suivie d’une réflexion.

Dans le langage courant, on résume le signal faible à la première partie de la définition, au signal précoce. On attribue alors aux signaux faibles le pouvoir de dire l’avenir. Ce serait extraordinaire si cela se réalisait et digne de la divination du Moyen-âge remise au goût du jour. Mais ce n’est pas le cas.

L’auteur de ce billet diffuse par internet depuis septembre 2003 La Lettre des Signaux Faible, lettre d’information mensuelle. A mi-2011, elle a environ 7500 abonnés. Il a publié chez Eyrolles « Signaux faibles, mode d’emploi. Déceler les tendances, anticiper les ruptures », décembre 2010. http://www.amazon.fr/Signaux-faibles-mode-demploi-tendances/dp/2212547781/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1312750363&sr=1-1 .

Le résumé de cet ouvrage le plus opérationnel et le plus court est celui-ci :

1. Un signal faible est une information paradoxale qui fait réflexion comme la définition donnée par Ansoff. Un signal faible n’est pas un petit fait porteur d’avenir. Ce serait trop simple en effet, voire naïf, d’imaginer que l’on trouve « tout cru » des informations sur l’avenir. C’est la réflexion qu’il provoque qui est porteuse d’avenir. Une large part est laissée à l’intuition pour déceler puis interpréter les signaux faibles.

2. Le futur est un saut dans l’inconnu, un inconnu allant du sympathique au haïssable. Il est en effet particulièrement rare de vivre ce qui a été prévu. L’inverse est plutôt la règle. Le livre cité consacre un tiers de ses pages à donner des méthodes pour parvenir à imaginer des futurs très larges qu’ils soient rationnels ou irrationnels à partir des informations paradoxales.

3. Enfin, le travail de recueil des signaux faibles est un travail de curiosité, d’intuition, de questionnement … Le livre cité consacre un autre tiers à expliquer comment muscler sa curiosité et son intuition.

Les scénarios dynamiques

Les scénarios dynamiques sont des scénarios extrêmes. C’est la puissance intrinsèque de ces extrêmes qui donnera la force aux scénarios, ou plutôt à l’éventail des scénarios. Plus cet éventail sera large et profond, plus les scénarios dynamiques seront créatifs et plus l’entreprise ou l’entité aura une vue – et donc une vision – riche de ses futurs, des probables aux l’impossible voire aux haïssables. Tout le travail préliminaire – signaux faibles, bouillonnement créatif, variables communes - aura encouragé, poussé, favorisé la définition puis la construction des scénarios dynamiques. Donc ces extrêmes seront motivés.

Le monde contemporain va très vite. Les entreprises suivent. Ou disparaissent. Il n’est pas rare de voir des entreprises de plusieurs dizaines de milliers de salariés se séparer du quart ou du tiers du chiffre d’affaires par cession pour se réorienter comme le fait Hewlett Packard. Autant dire que des poids lourds à pleine charge prennent des virages que l’on aurait dits dangereux il y a quelques années. Or s’il y a ce type de démarches, c’est que ces entreprises se mettent délibérément en position de futur. Donc d’anticipation. S’appesantir sur le passé est dépassé. L’enjeu de la prospective est de placer l’entreprise sur le futur qui serait le plus porteur pour elle, pour faire son choix, maitriser son futur.

Il est d’ailleurs curieux de constater comme une entreprise que l’on connait bien a changé de profil ou d’activités ces dernières années sans que l’on ne s’en rende vraiment compte si l’on n’est pas spécialiste du sujet. Faites l’expérience avec Danone : quels sont ses métiers et dans quel ordre ? Vous serez étonné.

Le marketing de l’incertain pourrait s’appeler prospective. C’EST d’ailleurs de la prospective. Mais le mot prospective fait encore peur. Alors, vive le marketing de l’incertain.

Philippe Cahen

www.philippecahen.com