La crise de la publicité va-t-elle précipiter la fin des Séries TV ?

Petite revue du paysage de la télévision aux Etats-Unis.

La télévision aux US, c’est un peu comme en France mais pas tout à fait quand même.

On y trouve 3 principaux types d’acteurs : Les Networks, les chaînes du Câble et les chaînes TV locales (Local TV). Les Networks sont les acteurs historiques et on les connaît plus ou moins tous (ABC, NBC, CBS) alors que les chaînes du Câble (HBO, Showtime, FX) sont plus récentes.

Si tout le monde a accès aux Networks, les chaînes du Câble sont uniquement accessibles sur abonnement (comme Canal+). Cela rend ces deux acteurs assez différents du simple fait de leur business model.

En effet, si les Network font leur chiffre d’affaire quasi à 100% grâce à la publicité, les chaînes du Câble quant à elles ont pour revenu principal la redevance mensuelle que leur versent leurs abonnés. Ils ont donc à la base des objectifs différents en terme de business car si la préoccupation principale de NBC et consorts est de maximiser leur audience pour vendre des encarts de publicité le plus cher possible à leurs annonceurs, celle du Câble est de proposer des produits de qualité (par qualité j’entends : ce que l’abonné veut voir) à son abonné pour qu’il continue de payer sa dîme.

On se situe donc d’un côté sous le dictat de l’audimat et de l’autre sous le dictat du nombre d’abonnement en portefeuille.

Il découle de ce constat que si les clients directs du Câble sont bien les téléspectateurs, ceux des Networks sont les annonceurs, le téléspectateur ne venant ici qu’en second plan.

Et les Local TV dans tout ça ? Imaginons les comme des revendeurs ou des magasins en franchises. Si les Networks sont la centrale d’achat ou le franchiseur, les Local TV (on en compte près de 2500) apportent ce contenu dans tous les foyers US. elles sont donc soit détenues directement par les Networks ou soit simplement affiliées à eux.

Qu’en est-il du point de vue des audiences ?

En tant qu’acteur historique les Networks sont restés en position de monopole pendant très longtemps. On estime que la part de marché des 3 grandes chaînes était de 95% en 1970 alors qu’elle n’était plus que de 49% en 2000. Il s’est donc opéré une fragmentation de l’audience tout d’abord liée à l’arrivée des chaînes du Câble et du satellite ainsi qu’à Internet à partir du début de ce siècle.

Les chaînes du Câble ont commencé à émerger à partir des années 70 avec la création d’une des plus connue (avec CNN) d’entre elles HBO (Home Box Office) et ont peu à peu grappillé des parts de marché aux Network au fur et à mesure de leur multiplication.

En 1970 on trouvait donc uniquement 3 Networks sur les écrans US, en 1980 il y avait 10 chaînes avec l’apparition du Câble et on compte des centaines de chaînes de nos jours.

L’audience est donc la clé de la réussite pour les chaînes de TV (rien de bien nouveau jusque là) et elles doivent remplir leur grille de programme avec des émissions qui sont susceptibles d’attirer le plus de téléspectateur possible.

Mais quelles émissions le public veut-il voir ?

Pendant longtemps il a été proposé aux américains un triptyque gagnant qui associait des Show Live en prime time et access prime time (Oprah, Saturday Night Live…), du sport et des films et séries TV. C’est sur cette base que s’est développée la télévision et dans ce modèle de programmation les Séries TV étaient considérées comme la cinquième roue du carrosse car elles faisaient pâle figure à côté des productions Hollywoodiennes.

Mais les temps ont bien changé !

Longtemps distancée par les Show et les films, la Série TV s’est peu à peu imposée comme une valeur sûre car elle permet un compromis entre les bonnes recette des Show (un rendez-vous hebdomadaire pour fidéliser le chaland) et celle des films (une histoire scénarisée avec des acteurs). Elle apparut donc comme un bon moyen de remplir les cases horaires en proposant des formats variés avec d’un coté les sitcoms de 22 minutes (comédie type Friends) et les dramas de 42 minutes (séries dramatique type Urgences).

De plus, les séries TV n’étant pas sujettes à l’actualité, au contraire des Show Live, on peut les rediffuser en masse quand on veut.

La commande classique d’un Network pour une série TV est de 22 à 25 épisodes par saison avec pour objectif de couvrir la période du 1^er octobre au 1^er mai soit approximativement 34 semaines. Pourquoi seulement jusqu’au 1^er mai ? Et bien par ce qu’en mai, c’est le Sweep Month !

Le Sweep Month.

C’est bien beau de vouloir avoir le plus grosses audiences pour attirer les annonceurs mais comment mesurer cette audience ? Et bien pendant les Sweep Months ! En effet, si les Networks suivent leur audience de façon journalière, l’audience des Local TV n’est mesurée que quatre fois dans l’année (en novembre, février, mai et juillet) et le mois le plus important est….le mois de mai !

C’est sur ces mois que se jouent les mesures d’audiences et donc in fine la valeur des tranches horaires que l’on revend aux annonceurs. Donc pendant les Sweep point de rediffusions, point de show poussif, point de Navarro ! On sort la grosse artillerie et des contenus de première main soit des Blockbusters de Hollywood, des émissions spéciales avec des stars, des mini-séries (ex : Racines) et on se garde sous le coude des épisodes inédits de ses meilleures séries TV.

L’avènement des séries TV d’un point de vue qualitatif

Le succès des Séries TV s’explique en seulement 3 lettres ….HBO.

En effet, si les Séries TV existent depuis la nuit des temps sur les Networks (un des premiers succès fut I Love Lucy sur CBS de 1951 à 1957) il faut bien avouer qu’elles étaient un peu nazes et qu’elles sentaient pas bon des pieds (un peu comme Navarro).

Mais pourquoi les grandes chaînes ont-elles longtemps fait des Séries TV toutes nazes à la K2000 ? Et bien pour faire plaisir à leurs clients, ceux qui leur donne le chiffre d’affaire…les annonceurs !

L’annonceur ne veut pas seulement des téléspectateurs, il veut des téléspectateurs content, des Happy Viewers comme on dit dans le jargon (ne pas confondre avec Happy Face c’est pas pareil). L’important pour les Network est donc de proposer des séries qui ne choquent pas trop car les publicitaires ne veulent pas que leurs marques soient associées, dans l’esprit du téléspectateur, à un show controversé. En effet, le but premier d’un Network n’est pas de proposer des shows mais de vendre des espaces publicitaires. C’est un réseau de distribution pour publicitaires.

Il ressort de ce constat un certain nombre de principes simples qui font que les séries TV des Networks sont pour la plupart assez inintéressantes. Le fait que Procter & Gamble (un des plus gros publicitaires de la TV US) ait établi la règle qu’il ne proposerait aucune publicité dans un show traitant de l’avortement, de l’inceste ou encore de l’homosexualité permet de se rendre rapidement compte du phénomène.

Le fait que HBO soit une chaîne du Câble et donc infiniment moins sensible aux desiderata des publicitaires fait que cette chaîne a pu proposer des séries TV sur les thèmes que les Networks autocensuraient.

C’est ainsi que l’on vit apparaître à l’écran des séries telles que Dream On, OZ, Sex and the City ou encore les Sopranos. Des séries qui n’hésitent pas à aborder le sexe, la violence ou encore la drogue dans le traitement de leur histoires.

C’est donc dans le sillage de HBO que les d’autres chaînes câblées (FX, Showtime) ont commencé à proposer des séries de qualité avec des morceaux de vraie vie dedans et non plus des séries basées sur des univers édulcorés.

Le phénomène s’est amplifié à partir des années 2000 avec le succès énorme des Sopranos ou encore de Six Feet Under qui a entraîné les Networks à suivre cette mode qui plaisait manifestement aux téléspectateurs du 21^ème siècle.

Les séries TV coûtent-elles trop cher à produire ?

Il a donc été possible de regarder des séries de grandes qualité sur les Networks sous l’impulsion de la concurrence des chaînes câblées mais cette qualité a un coût, et il est non négligeable.

Le coût d’un épisode de série sur un Network peut varier entre 500 000 $, minimum pour produire un drama de 42 minutes, et 13 millions $ qui est le coût d’un épisode de Urgences. La moyenne se situe autour des 2 millions $ en général. Il est donc clair que devant de telles sommes il est indispensable pour une nouvelle série d’atteindre rapidement une bonne audience pour vendre ces encarts de publicité le plus cher possible.

Mais pourquoi un épisode de série TV est-il si onéreux à produire ?

Le cachet des acteurs a explosé depuis une quinzaine d’année avec l’arrivée d’acteurs de qualité nécessaires pour faire des programmes de qualité. A titre d’exemple, James Gandolfini touche presque 800 000 $ par épisode des Sopranos

De plus, les séries TV sont souvent tournées en extérieur, ce qui coûte plus cher que de tourner en studio.

En addition de ces coûts pharamineux il faut savoir que les producteurs perdent systématiquement de l’argent lors des premières diffusion des programmes à l’antenne. En effet, le prix auquel les Networks achètent les épisodes ne couvrent pas l’intégralité des frais engagés par les producteurs.

Le seul moyen pour la maison de production de gagner de l’argent se fait lors des rediffusions. Les chaînes n’achètent les droits que de 2 ou 3 diffusions, après ça le producteur peut revendre les épisodes en rediffusion et c’est là que les bénéfices viennent. D’où l’importance du succès de la série lors des premières diffusions sur les Networks car un show qui est annulé rapidement n’aura que peut de chance d’être rediffusé et les coûts de production ne seront jamais rentabilisés.

Donc pour résumer les networks achètent des droits de diffusion aux sociétés de production, droits qu’elles rentabilisent par la vente de publicité pendant les programmes tandis que les sociétés de production espèrent un succès d’audience pour faire des profits lors des rediffusions.

Des audiences de plus en plus faibles sur les Network.

Le problème actuel est que de moins en moins de personnes regardent les séries TV (et la télévision en général) en direct lors de leur diffusion sur les Networks. En effet, si dans les années 90 les séries majeures pouvaient être regardées par près de 15 % des américains, ce chiffre est plus proche de 5% de nos jours.

Les audiences étant décroissantes, le prix des encarts publicitaires suit cette tendance et les Networks ont de plus en plus de mal à rentabiliser les achats de droits aux producteurs. D’où un nombre croissant de séries TV qui sont annulées au bout de seulement quelques épisodes, cela étant synonyme de perte sèche pour les société de production.

Cette tendance ne va pas s’améliorer car le téléspectateur ne regarde plus la télévision en direct. Il peut maintenant l’enregistrer sur son TiVo et même effacer les publicités ! Le téléchargement des séries sur Internet et la concurrence de centaines de chaînes câblées sont aussi des facteurs importants tirant les prix des encart de publicité vers le bas.

Les Networks cherchent donc à compenser cette perte par d’autres moyens tels que la vente de produits dérivés, le placement de produits, et même le cofinancement des séries TV (Ford a participé au financement du remake de K2000 en 2008) mais cela ne suffit pas.

C’est pour cela que les chaînes de télévision se retournent actuellement vers la diffusion d’émissions et de jeux en lieu et place de la diffusion des séries TV. En effet, un jeu télévisé est en moyenne 4 fois moins cher à produire (en moyenne 750 000$) et amène souvent des audiences au moins équivalente que les séries TV. Depuis le succès de Survivor en 2000 sur CBS cette tendance des jeux et de la télé-réalité est actuellement poussée à son maximum pour des raisons évidentes de rentabilité.

La crise de la publicité va-t-elle précipiter la fin des séries TV sur les Networks ?

Les Networks qui étaient déjà prompt à diffuser des jeux et de la télé-réalité pendant les périodes fastes de 2002-2007 vont-ils l’être encore plus avec la crise qui touche le secteur de la publicité actuellement ?

Les premiers signes de la grille des programmes 2009/2010 de NBC ne sont pas rassurants avec ces 2 heures de séries TV en moins par soirée. Il ne fait pas de doutes que les autres grandes chaînes suivront cette tendance.

En réduisant les coûts de production des séries TV, nous allons revenir vers des programmes insipides qui ne réussiront même plus à retenir les derniers téléspectateurs encore présents sur les Networks et cela n’entraînera qu’une augmentation de la diffusion de jeux et de talk show dans une optique de recherche d’économies.

L’espoir viendra-t-il des chaînes du câble qui sont beaucoup moins sensibles à la baisse des encarts publicitaires ? Mais dans ce cas, les meilleurs Séries TV ne seront plus accessibles qu’à ceux pouvant s’offrir les abonnements de HBO, FX ou Showtime.

Je pense qu’un cercle vicieux est en train de se mettre en place chez les Networks et que la qualité des programmes s’en fera ressentir assez rapidement (si ça ne l’est pas déjà).

Alors ? Les séries TV réussiront-elles à passer la crise sans trop disparaître des écrans de télévision hertziens ?

L’Age d’Or des Séries TV est-il passé ?

Qu’en pensez-vous de votre côté ?