Les entreprises de médias engagent la bataille sur Internet

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Les grands acteurs des médias ont mis un peu de temps à réagir efficacement contre les attaques des infomédiaires, qui érodent leur audience, détournent la publicité et les clients de leurs audiences traditionnelles.

La chute du marché Internet, en 2000, n’est certainement pas étrangère à cette temporaire léthargie. Certains y ont vu une bulle éphémère d’un marché naissant, mais depuis 2005, les acquisitions et lancements de nouveaux services se sont succédé.

Et ce n’est pas fini. Le nouveau terrain de jeu est maintenant le réseau social, et les médias investissent ce créneau à la même vitesse que les GYM (Google, Yahoo, Microsoft). Que ce soit News Corp, qui a racheté MySpace, ou AOL, qui prépare un concurrent du leader du Networking social, tous ont des projets qui associent intermédiation et fidélisation des consommateurs, et non plus seulement l’affichage de bannières statiques.

Il s’agit, ni plus ni moins, d’un nouveau modèle économique, une révolution pour des entreprises habituées à « pousser » des contenus sans vraiment connaître leurs clients.

Les possibilités offertes par Internet d’interaction, et de permanence de connexion avec le consommateur élargie aux nouveaux vecteurs de mobilité, donnent un large champ d’action aux créateurs de contenus pour modifier leur chaîne de valeur et rentabiliser différemment leurs investissements dans la création. Il en va de même pour les diffuseurs, qui doivent réinventer leur modèle pour continuer de peser sur cette industrie.

Jusqu’ici, cette industrie a essayé de protéger son activité traditionnelle ; on se rend compte que ce n’est plus possible, entre le téléchargement illégal et les infomédiaires, la guerre des anciens et des modernes a tourné court.

Dans une conférence récente aux Etats-Unis, les principaux dirigeants des grands médias, News Corp , AOL, ont indiqué qu’ils adaptaient leur modèle économique à la nouvelle donne technologique. Peter Chernin de News Corp a même déclaré que les acteurs qui continueraient à s’accrocher à leur ancien modèle économique subiraient dix ans de descente aux enfers en perdant régulièrement de l’audience et de la publicité.

Nous sommes passés de l’ère des contenus à celle des services, et entamons celle du consommateur centric qui va consommer des contenus personnalisés, des échanges à travers les réseaux sociaux et même produire ses contenus sur des blogs, ou des acteurs comme YouTube qui permettent de diffuser vos propres contenus vidéos et qui va proposer prochainement une nouvelle forme de publicité (voir articles en relation).

Cette évolution n’est pas brutale, car tout le monde ne va se mettre du jour au lendemain à devenir acteur de la communication, et les coach patatoes vont continuer à regarder passivement de télé réalité, mais si on analyse la progression fulgurante des blogs et des réseaux sociaux, on voit qu’une part importante de la population est prête à s’exprimer. Pour toucher cette frange, les annonceurs vont devoir adapter leurs stratégies à l’interaction personnalisée avec ce nouveau consommateur.

Pour ce faire, les médias doivent commencer à raisonner en termes de relations clients, et développer des systèmes de CRM sophistiqués qui captent leurs clients sur tous les fronts : blogs , téléphones mobiles, appels entrants, jeux interactifs et participatifs en réseaux...

Cette révolution est probablement bénéfique pour l’industrie des médias qui commençait à s’essouffler dans le secteur de la création. Le champ de l’interactivité va lui permettre de réinsuffler de la créativité dans les programmes, en ayant une partie de ses consommateurs qui vont devenir acteurs.

Microsoft ne s’y est d’ailleurs pas trompé, lui qui a mis beaucoup de temps à comprendre réellement la portée d’Internet. Le nouveau CTO a entamé une mutation forcée du géant de Redmond avec la stratégie de service Windows Live. La spin off Wallop va l’y aider.

Nul doute que le rachat de Massive va lui permettre de décliner une stratégie publicitaire également pour les services Windows Live.

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6 réactions à cet article

Kelsaltan (---.---.178.45) 23 mai 2006 18:48

Article de prospective intéressant, merci.

Sinon, pour avoir cru reconnaître Philippe de Villiers, j’ai les cheuveux qui se sont dressés sur la tête quand mon oeil a glissé sur votre photo. Je ne saurais trop vous inviter à la changer... )

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- Christian Jegourel 23 mai 2006 21:28
  
  Merci de votre lecture. Si vous vous intéressez à la prospective je vous invite à lire la nouvelle de fiction que j’ai ecris sur le sujet : http://edgeminded.over-blog.com/article-1962324.html
  
  Pour la photo vous m’avez fait peur je vais la changer dès que possible après mon retour de l’étranger. Cordialement
  
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  - Niry (---.---.186.66) 25 mai 2006 01:02
    
    J’ai lu avec interet votre article et surtout votre point de vue sur ce qui semble être le nouveau phénomène du web : l’interactivité personnalisée sous entendu le passage au web 2.0 pour les éditeurs. Je ne nie pas l’importance de ce phénomène mais contrairement à vous, je ne pense pas que cela va révolutionner les modèles économiques des éditeurs web. Il y a 6-7 ans, on pensait déja que le web révolutionnait la manière de communiquer pour une entreprise. On allait pouvoir s’adresser « personnellemen » a chaque internaute et faire de la publicité ultra ciblée. Une aubaine pour les annonceurs et éditeurs. Pourtant des sites comme Dooyoo ou Toluna qui se targaient d’être des sites de consommateurs ultra ciblés n’ont convaincu personne et ont ont du fermer faute d’annonceurs.Les plates formes multimania, Respublica, les blogs d’hier en fait n’existent plus faute de rentabilité. Aujourd’hui on retombe dans cette même effervescence du web 2.0, des blogs et des RSS qui doivent revolutionner la maniere de communiquer. Oui cela revolutionne la maniere de communiquer des internautes, mais cela ne marchera pas pour les annonceurs. Regardez autour de vous : Quels blogs reposent sur modèle économique fiable ? Quel espace communautaire attire des annonceurs au point d’être rentables ? Quels plus values économiques apportent les flux RSS ? Internet est devenu un média et comme les autres médias, il impose de choisir ses supports publicitaires. Vous êtes une grande marque X. Allez vous annoncer sur des blogs persos ? Non , car même s’il y a adéquation entre les cibles, il n’y a pas valorisation de votre image a être sur un blog. Regardez les skyblogs, n01 en france, les annonceurs se comptent sur une main ! C’est normal, un annonceur ne va pas risquer de se retrouver sur un contenu qu’il ne maitrise pas. Tout ceci pour dire, qu’il ne faut pas vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué : la publicité traditionnelle bannieres et liens textes a encore de longs et beaux jours devant elle alors que l’engouement pour la monetisation de l’interactivité risque de faire long feu.Trop de CRM tue le modèle publicitaire web. En ce qui me concerne j’ai crée un modèle de site communautaire avec une publicité basée sur la visibilité et non sur la performance et ca marche ! Mes clients s’appellent Orange, Western Union, Hilton...Pourquoi ? Parce que j’offre ce qu’ils attendent : une valorisation de leur marque alors que je ne propose aucun format publicitaire standard type IAB. Lors du lancement de notre site en 2000, des le début nous avions opté pour une large banner beaucoup plus grande que la 468X60 et ce bien avant le standar reconnu par l’IAB en 2002 de la 728X90. En fait sur internet, il y a 2 sortes d"annonceurs : ceux qui recherchent la visiblité comme sur n’importe quel autre média de masse et ceux qui veulent de la performance. La performance elle passe par les liens sponsorisés.
    
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    - Christian Jegourel 5 juin 2006 12:41
      
      Pardon pour ce retard dans la réponse mais j’ai passé la semaine dernière à l’étranger. Merci à Niry pour ce commentaire qui nécessite une large explication de mon point de vue. Je prépare un article qui traitera en partie ces aspects communautaire et l’importance que cela revet dans une logique économique plus large. Je vais essayer néanmoins de vous répondre en quelques phrases. Mon article ne vise pas à élever l’Internet 2.0 comme la nouvelle économie 2 de 2010. J’ai été l’un des premiers fin 99 à dire que la nouvelle économie de l’époque ne reposait pas sur des fondemmentaux et qu’il y avait de grands risques de chute. Je pense néanmoins qu’Internet apporte deux éléments principaux par rapport aux médias traditionnels y compris ceux qui diffusent des contenus sur la toile. Ces deux facteurs sont : le maillage par les liens hypertextes et l’interactivité. C’est la véritable évolution des outils communautaire et si vous avez raison en écrivant qu’une marque recherche la visibilité elle cherche également à cibler ses clients. C’est la raison pour laquelle les grands de l’Internet comme yahoo ou des médias comme News Corp développent des services communautaires. Leurs régies publicitaires offrent aux annonceurs des myriades de sites personnels en accords avec l’image de la marque et même si individuellement chaque blog ou site enregistre une faible audience, le maillage offre une grande visibilité à la marque sur des cibles plus précises. L’interactivité apporte un autre moyen d’interagir avec le consommateur et un grand network américain teste déjà le passage de la publicité contextuelle à l’acte d’achat. Voilà comme d’habitude rien n’est ni tout blanc ni tout noir. Il y a uniquement des opportunités et une évolution de certains modèles économiques.
      
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    - Forest Ent 26 mai 2006 14:26
      
      Il y a en ce moment une démarche originale qui est tentée sur Trackmania. Le jeu Trackmania Nations a été diffusé gratuitement à 10 millions d’exemplaires en vue d’un tournoi mondial doté de prix intéressants. La contrepartie est que l’utilisateur accepte l’affichage de publicités en bord de piste (c’est un jeu de course automobile) et la collecte de données personnelles. Je suis curieux de connaitre le résultat de cette démarche et du succès qu’elle aura eu auprès des annonceurs.
      
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      - Forest Ent 26 mai 2006 14:27
        
        Il y a en ce moment une démarche originale qui est tentée sur Trackmania. Le jeu Trackmania Nations a été diffusé gratuitement à 10 millions d’exemplaires en vue d’un tournoi mondial doté de prix intéressants. La contrepartie est que l’utilisateur accepte l’affichage de publicités en bord de piste (c’est un jeu de course automobile) et la collecte de données personnelles. Je suis curieux de connaitre le résultat de cette démarche et du succès qu’elle aura eu auprès des annonceurs.
        
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