On achète bien les cerveaux
Les liens des régies publicitaires avec les neurosciences prouvent que la fabrication de « cerveaux humains disponibles » chers à Patrick Le Lay, le président de TF1, est devenue une réalité des médias. Une idéologie est à l’oeuvre : elle vise à nous rendre étrangers à nous-mêmes pour faire de nous des cibles normées en fonction d’intérêts marketing.
Je suis l’auteur d’un livre dont vous n’entendrez probablement jamais parler dans vos journaux, à la télévision ou même à la radio. Son nom ? On achète bien les cerveaux (édition Raisons d’agir, 2007). Il ne s’agit pas d’un opuscule tendancieux ou d’un brûlot d’extrême gauche ou d’extrême droite. Simplement, c’est un livre qui prétend apporter une analyse critique sur un phénomène qui rythme notre quotidien : l’omniprésence massive de la publicité et ses conséquences sur les médias. Le titre fait bien sûr référence à la phrase prononcée en 2004 par Patrick Le Lay, le PDG de TF1, sur le « temps de cerveau humain disponible » que le patron de la chaîne s’enorgueillit de vendre à Coca-Cola. Je suis allée enquêter dans le cœur même de la machinerie publicitaire de la Une. Et ce dont je me suis aperçue, c’est que la commercialisation du cerveau du téléspectateur n’est pas un phantasme ou un abus de langage. C’est le reflet de la plus stricte vérité si l’on en croit les propos de neurologues qui travaillent aujourd’hui pour les principaux médias, dont TF1, sur l’impact de la publicité dans la mémoire.
Le temps n’est plus où l’on se contentait de tests et de post-tests pour prouver l’efficacité des messages publicitaires. Face à des nouveaux médias comme Google ou Yahoo, qui proposent à l’annonceur de payer pour chaque contact transformé en trafic et de suivre le client à la trace, les grands médias cherchent à montrer qu’ils arrivent à pénétrer l’inconscient des consommateurs. A l’instar des grands annonceurs américains, ils ont confié à une société spécialiste des sciences cognitives, Impact Mémoire, le soin d’explorer ce que le cerveau retient dans la communication publicitaire. Pour cela, les « neuromarketers » ont recours à une machine uniquement utilisée jusqu’à présent à des fins médicales, pour détecter les tumeurs par exemple : l’imagerie à résonance magnétique (IRM). Que disent les expériences menées en laboratoires ? Que la zone du cerveau réactive aux images publicitaires, le cortex prefrontal médian, est associée à l’image de soi et à la connaissance intime qu’on a de soi-même (c’est la région cérébrale qui est affectée lorsqu’il y a des troubles de schizophrénie par exemple). En activant le cortex prefrontal médian, les neuromarketers cherchent donc à réussir l’alchimie parfaite : l’opération qui consiste à transformer tout amour de soi en tant que soi - le narcissisme - en amour de soi en tant qu’autre - une cible publicitaire. La publicité vise donc à nous rendre en quelque sorte étrangers à nous-mêmes pour modeler en nous des comportements normatifs qui épousent les intérêts des firmes commerciales.
On le sait depuis Jean Baudrillard et John Kenneth Galbraith, la société de consommation ne peut exister sans son corollaire publicitaire. Car seule la publicité crée dans les têtes une urgence fantasmatique et pavlovienne sans laquelle il n’est pas de tension consumériste : c’est parce que je suis sans cesse sollicité par un univers euphorisant, rempli de symboles de bonheur, que je tends vers la jouissance de l’acquisition matérielle. De cette tension naît un désir structurant dans la mesure où il permet à l’individu d’exister en tant qu’homo consumans. Adhérer aux valeurs de l’imagerie publicitaire - « On vous doit plus que la lumière », « Vous n’irez plus chez nous par hasard », « Parce que je le vaux bien » -, c’est communier aux nouvelles icônes des temps modernes. Il s’agit de prendre corps dans l’espace collectif, de se transfigurer dans une identité à la fois plurielle et, puisqu’elle s’adresse à moi en tant que cible, singulière. L’essayiste François Brune parle d’une « volonté de saisie intégrale de l’individu dans ce qu’il a d’anonyme ». D’où un principe clé de la domestication des esprits : chacun cherche à se ressembler en tant que tribu consommatrice. C’est en effet parce que je renonce à mon appartenance à une identité universelle pour m’inscrire dans une fonctionnalité « tribalisée » que j’abdique de ma citoyenneté au profit d’un label de consommateur tel que l’entend l’ordre marchand. Ce faisant, la publicité permet la mutation d’une société de classes vers autant de cibles qu’il y a d’intérêts et de positions économiques à défendre. Elle vise la reproduction et la permanence de stéréotypes inhérents à tout message établi en fonction d’un statut supposé sur l’échelle sociale.
Seulement, puis-je réellement me retrouver dans cette incessante musique d’ambiance que je n’ai pas sollicitée ? Comme l’a montré Bernard Stiegler dans De la misère symbolique (éditions Galilée, 2004), « on ne peut s’aimer soi-même qu’à partir du savoir intime que l’on a de sa propre singularité ». Or les techniques marketing, parce qu’elles me donnent à entendre et à voir des sons et des images identiques à celles de mon voisin, me construisent une histoire qui est semblable à celle de mes congénères. Comme tel, c’est bien à un effondrement de la conscience individuelle et à une dissolution du désir que nous conduit l’idéologie publicitaire : « Mon passé étant de moins en moins différent de celui des autres parce que mon passé se constitue de plus en plus dans les images et les sons que les médias déversent dans ma conscience, mais aussi dans les objets et les rapports aux objets que ces images me conduisent à consommer, il perd sa singularité, c’est-à-dire que je me perds comme singularité ».( De la misère symbolique, op. cit. p. 26). Selon Bernard Stiegler, le règne hégémonique du marché entraîne inexorablement la ruine d’un « narcissisme primordial » en ce sens qu’il induit un « conditionnement esthétique » qui est aussi une « misère libidinale et affective ». En s’identifiant à la cible publicitaire à laquelle il est supposé appartenir, le consommateur consent par là même à la dissolution de son désir individuel dans un « nous » artificiel créé pour les besoins d’édification du marché des classes dominantes.
De ce conditionnement va naître une nouvelle socialité phantasmatique qui amène le consommateur à se sentir déterminé beaucoup moins par son groupe de classe, son origine sociale, que par des aspirations collectives véhiculées par les médias. Ce n’est d’ailleurs pas tant des emblèmes statutaires que cherche à promouvoir la publicité que des rapports imaginaires qui permettent à l’individu d’exister virtuellement dans le regard de ses contemporains. Tout est prétendument accessible, y compris le luxe, puisque je ne suis plus prisonnier de mon statut mais libéré par ma consommation. A la vieille division archaïque entre dominants et dominés doivent venir se substituer des communautés de désirs susceptibles de reconstruire un « nous entièrement fabriqué par le produit ou le service » comme dit Stiegler.
L’ homo economicus est en quelque sorte consommé par ce qu’il consomme. Il se jette à corps perdu dans l’addiction consumériste, non pas tant dans une course éperdue à l’avoir, comme on le croit souvent, mais pour être. Car le bonheur publicitaire apporte une forme de plénitude fugace dans une société privée de repères politiques et esthétiques. Après la fin proclamée des idéologies et l’avènement d’une classe moyenne de plus en plus compromise par des tensions inégalitaires, il structure notre être de façon rituelle en permettant la transfiguration d’un « je » devenu anarchique, incontrôlé, en un « nous -cible » standardisé et resocialisé.
Créée en 1836 pour aider les journaux à mieux se vendre aux masses populaires, la publicité s’impose aujourd’hui comme le mode de financement principal, voire exclusif, des médias à l’ère numérique. Le consommateur accepte avec insouciance cette manne providentielle qui lui permet d’accéder à des contenus. Mais en connaît-il vraiment le prix ? Information altérée au profit d’intérêts économiques, positionnements éditoriaux déterminés par les perspectives de recettes des annonceurs, campagnes véhiculant des stéréotypes sociaux... Parce qu’elle structure de façon incontestée notre inconscient collectif, la publicité est devenue un vecteur non plus seulement de revenus mais de sens... Les médias tendent à se transformer en zélés prédateurs d’une clientèle-proie pour le compte de leurs principaux clients. Des neurosciences au travestissement des contenus, tout est mis en place pour parvenir à cet objectif. Ce livre se propose d’étudier comment l’instrument économique d’une démocratisation de l’information s’est peu à peu mué en outil politique d’une domination économique.
71 réactions à cet article
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Ouais. Visiblement en plus de les acheter ILS les...achèvent aussi
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Vautré devant la télé ou devant ton micro quelle différence ? Bon pseudo Arthur ,bien adapté ,ça me rappele quelqu’un...
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l ordinateur n est pas un outil de diffusion massive. il permet une certaine interactivite, et une selection de contenu plus riche.
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Bonjour à tous,
@ IP:xxx.x75.37.71 : L’échelle à laquelle l’auteure raisonne dépasse, et de loin, le niveau de ton entendement... Alors laisse les « grandes personnes » entre elles...
PS : Si quelqu’un dans le business des cerveaux sait où l’on peut trouver des cerveaux de musaraigne pas cher, soyez assuré qu’avec IP:xxx.x75.37.71 vous avez un bon client
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@ L’auteur
Excellente synthèse, qui donne envie de lire votre livre.
@ Emmanuel
Trés judicieux commentaire.
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Excellent article, merci.
Les politiques nous parlent souvent de remettre l’homme au centre. Cela signifie bien sûr qu’il n’y est plus depuis un moment... qu’a donc pris la place de l’homme ?
L’économie et ses valeurs bien sûr. Ainsi nous pouvons réduire nos céréales en carburant pour nos voitures et laisser dans le même temps des humains mourir de faim ou aller au resto du coeur.
Pour parvenir à cette abération il faut un bon lavage de cerveau qui fasse accepter que « celui qui n’a pas » meurt en toute légalité, alors que « d’autres qui possèdent » vivent une sur-abondance tout aussi légale et qui n’a aucun sens.
Les valeurs sont là, implicites, économiques et incroyablement démocratique.
La publicité est là pour entretenir l’illusion de valeurs inhumaines et déshumanisantes.
Il y a un effet hypnotique à montrer des produits comme seul avenir à notre devenir...
La pub nous parle de la vie, mais ne fait qu’en parler. Elle remplace la vie véritable par des images de la vie... Elle leurre les esprits qui n’ont aucune autres références que d’autres leurres plus anciens et moins tendances. La pub piège ceux qui sont déjà piégés et qui effectivement oublient qui ils sont, noyez dans une conscience fabriquée par d’autres et qui n’a qu’un seul but : le profit.
Vive la singularité et la vie réelle sans les images détournées. Et puis au passage, vive le monde diplo
Mathias
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Très bon article critique ! A voir aussi certainement dans la rubrique « retenir les leçons de l’Histoire afin de prévenir les dérives ». Ou encore : affirmation de la vitalité de la veille citoyenne même par rapport aux relations entre marketing et spécialités en sciences cognitives. Un mésusage en ce domaine serait à comprendre comme potentialité de conditionnement et d’asservissement, même si, fort heureusement, il n’y en a pas des masses qui soient partants pour un remake de « Matrix ».
Ce que l’article pointe concerne à mon avis la notion d’autonomie de la personne, et il serait pour le moins déplacé d’en inscrire les choix dans le schéma stimulus-réponse. Des publicitaires peu scrupuleux pourraient ils alors, avec le concours de quelque spécialité dite scientifique, agir comme le feraient des dresseurs de cirque ? Au début du siècle dernier, l’aliéniste V.Tausk décrivait le caractère pathologique de fantasmes d’« appareils à influencer ». Est-il totalement exclu que des gusses encore moins clairs réalisent techniquement ces vieux fantasmes patho ? 
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Pub à la télé, je zappe (quelle putain d’invention la zapette !!!)
Ils y pensent car certains gros consommateurs d’images télévisuelles sont incapables de vous citer la moindre publicité.
Philips a donc déposé le brevet d’une technologie qui empêche de zapper pendant les publicités.
Plus d’info ici
Le dépôt du brevet (en anglais) ici
A quand un brevet sur la machine à maintenir les yeux ouverts d’Orange mécanique ?
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TF1 chaine privée.. d’intelligences et d’innovations pour l’20h de TF1, là on a les guignols de l’infos en chair et en os
pas vrai patrick ??
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J’ai beaucoup apprécié le livre de M.Bénilde...autant que j’avais apprécié dans les années 60 : « La persuasion clandestine » de Vance Packard ! ouvrage que je recommande !
Le site « le pourceau » est vraiment excellent
! merci de me l’avoir fait connaître : je ne vais pas garder une telle petite merveille rien que pour moi 
! je vais le faire largement connaître ! -
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Ah mais cet article est excellent !
C’est quand, Marie Bénilde, que vous me faites des articles pour le site Pub and co ?-
j’aimerai entrer ne contact avec vous. merci de m’envoyer un mail a jeremy at pourquoitucours .fr.
il s’agit de vous demander l’authorisation de publier un de vos articles...
merci pour votre prises de parole inspirantes.-
bonjour
Pour voir l’article, j’ai dû cliqué sur le résumé dans la page principale ce qui m’a ouvert une fenêtre publicitaire....Publicité qui est envahissante ici, sur ce site. MArie Bénilde qui dénonce dans son livre l’omniprésence de la pub sur Internet aussi, et bien, cette auteur en est une victime consentante de plus...LA parution de son article sur Agora n’a pas vocation de communiquer et interagir avec les lecteurs mais uniquement de promouvoir son ouvrage. Elle fait certes de la pub. Je n’ai fait que survoler les commentaires. Apparemment, MArie Bénilde n’a pas réagit. PAs participé...Son article ici est promotionnel, sur un site truffé d’annonces intempestives.
Bel exemple de contradiction et d’incohérence entre discours et action personnelle/
J’ai remarqué que les gens VEULENT de la pub. Sont demandeurs. Surtout les jeunes ! Je pense sincèrement que ce gavage de pub se fait avec l’assentiment des cibles qui ainsi ont le sentiment d’avoir un rôle ou un petit pouvoir puisqu’on fait tant d’efforts pour les séduire. Ca valorise de faire partie d’un système. Ca donne un sens à son existence de se savoir partie intégrante d’un tout. Dans un monde dépourvu de profondeur et de sagesse, il reste l’artifice et le divertissement.
POur résister à la pub, c’est à chacun de faire ce qu’il faut comme se prémunir d’une maladie contagieuse...On n’évitera pas le contact visuel de la pub mais on peut faire pas mal de trucs pour moins la subir. Il faut agir avant de critiquer, non ?
Monsieur Agoravox, veuillez SVP réduire l’intrusion de pub sinon, je boycote.
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Ce que l’article pointe concerne à mon avis la notion d’autonomie de la personne, et il serait pour le moins déplacé d’en inscrire les choix dans le schéma stimulus-réponse. Des publicitaires peu scrupuleux pourraient ils alors, avec le concours de quelque spécialité dite scientifique, agir comme le feraient des dresseurs de cirque ? Au début du siècle dernier, l’aliéniste V.Tausk décrivait le caractère pathologique de fantasmes d’« appareils à influencer ». Est-il totalement exclu que des gusses encore moins clairs réalisent techniquement ces vieux fantasmes patho ? 
! je vais le faire largement connaître !Ajouter une réaction
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