Cosmétiques et réduction des rides : publicité mensongère ?

L‘émission « Arrêt sur images », transmise par France 5, dimanche 4 décembre 2005, a consacré un numéro spécial aux cosmétiques, intitulé : « Cosmétiques : attention, tabou ? » Rappel des faits et des invités directement sur leur site.

Cette émission est l’occasion pour nous de rappeler un des aspects qui a été évoqué, trop brièvement, lors de ce reportage. Mon objectif est de comprendre si les promesses publicitaires au sujet des produits cosmétiques sont vraiment tenues, et surtout si la réduction des rides ou le rajeunissement de la peau, tant décriés, sont des phénomènes bien réels.

Ce questionnement est d’autant plus prégnant qu’à la question : « Quel espoir les femmes mettent-elles dans la médecine du futur ? », une étude de l’Institut de psychologie rationnelle de Munich nous apprend que 78% aimeraient un produit empêchant la formation des rides, et 68% un produit contre le vieillissement ! (cf. Rita Steins plus bas).

Dans la plupart des magazines féminins, on voit en ce moment une publicité pour une crème très célèbre qui promet 20% de rides en moins dès l’application, et 65% de ses utilisatrices se déclarent satisfaites...

Que se cache-t-il derrière cette promesse ? Pratiquement toutes les grandes marques ont de plus en plus recours à des arguments scientifiques pour vendre. Pour lutter contre le vieillissement cutané, les laboratoires de cosmétologie mettent régulièrement au point tout un arsenal de nouvelles molécules, aux noms très élaborés (extraits tissulaires, ADN végétal, niosomes...) que les publicités nous vantent à grand renfort de langage pseudo-scientifique et d’allégations fantaisistes. Que penser du "double sérum formule phyto-concentrée", du "rétinol actif pur-antirides", de "revitalift" (qui ne veut rien dire !), ou de ce merveilleux produit qui "stimule le renouvellement tissulaire", "imprègne la totalité de l’épiderme" et "répare" votre peau en toute simplicité ? Quel bonheur, toutes ces promesses non tenues !

Lorsqu’on affirme, par exemple, qu’une crème garantit 37% de profondeur de rides en moins, les acheteurs que nous sommes sont séduits, et cette crème évoque pour nous un visage rajeuni. Nous allons effectivement préférer, sans hésitation, cette crème, au détriment d’une crème qui ne promet que 22 % de rides en moins.

Mais en réalité, comme l’explique bien Rita Steins dans son ouvrage La vérité sur les cosmétiques, « la différence qu’offrent ces super-crèmes ne représente que 0,001% de profondeur de rides en moins, une différence invisible au miroir grossissant (et a fortiori à l’œil nu), mais très sensible au niveau du porte-monnaie ». Quand on sait que la proportion d’eau dans une crème est de 70%, proportion qui peut aller jusqu’à 80 ou 90%, cela paraît révoltant.

Selon une très « sérieuse enquête » auprès de ses utilisatrices (avec des échantillons qui ne dépassent jamais les 50 interviewées...), une autre marque très célèbre nous démontre que, grâce à une application constante et régulière de sa crème, les contours du visage sont plus nets pour 72% des femmes, et la peau, plus ferme et tendue, pour 80% d’entres elles... Quand on voit l’efficacité des sondages politiques, qui pourtant se basent sur des échantillons statistiquement représentatifs de la population française, avec au minimum 1000 interviewés, que penser de telles « études de marché » sur des échantillons de 30 ou 50 personnes... ?

UFC-Que Choisir a testé, en avril 2004, selon un protocole draconien, une série de produits antirides. « Pour certaines de ces crèmes, l’effet sur la ride n’est pas nul », admet Catherine Sokolsky, rédactrice de l’enquête. « Mais il est tellement infime qu’il n’est visible qu’au lecteur optique, pas à l’oeil nu ! »

Comme l’affirme donc Rita Steins, « le succès des nouvelles crèmes repose souvent sur une recette très simple : un grand show publicitaire, masquant un grand vide. Tambour battant, les campagnes publicitaires vantent leurs nouveautés mondiales, même lorsqu’il ne s’agit que de silicone, ou d’une pincée des vitamines C. Il ne leur reste plus qu’à protéger ces produits si précieux par un emballage clinquant, et le tour est joué : l’illusion est parfaite, et le consommateur met la main à la bourse ».

Les innovations réelles sont très rares, puisque les actifs réellement novateurs ne sont généralement que des variantes du répertoire connu : vitamines, provitamines et minéraux. Les réelles innovations coûtent des millions, et nécessitent du temps. Quand on sait que la plus grande part du budget de ces marques « prestigieuses » est consacré au marketing, et non à la recherche, cela laisse pantois. Si les marques disposent de laboratoires internes et de véritables budgets de recherche, il faut tout de même rappeler ceci : à la différence de ce qui est demandé à un laboratoire pharmaceutique pour obtenir l’autorisation de mise sur le marché de son médicament, une marque de cosmétique n’est pas tenue de prouver l’efficacité de son produit.

Je conseille donc à tout un chacun d’être critique vis-à-vis des grands discours prometteurs, car il faut savoir que sur le plan quantitatif, la plupart des substances actives ou principes actifs représentent un tout petit pourcentage de la crème (0,1 ou même 0,01...%). De plus, le fait d’être sceptique face aux publicités permet de faire des économies substantielles ; tout en se faisant plaisir avec des produits réellement efficaces.

Dans un prochain article ; nous verrons ce que nous pouvons réellement attendre d’une crème cosmétique ; et s’il est possible de se protéger véritablement du vieillissement cutané.