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Accueil du site > Tribune Libre > Une publicité d’Andros pour que la vue pimente la saveur

Une publicité d’Andros pour que la vue pimente la saveur

Pas plus qu’un parfum, une saveur ne peut se donner à voir. Comme les parfumeurs, traiteurs, confiseurs et entreprises agroalimentaires doivent donc user de leurres pour tenter d’en offrir une idée dans leurs campagnes publicitaires.

« On n’oublie pas le goût Andros », trompette, par exemple, en ce moment la publicité d’une marque de dessert. Peut-être ! Mais avant le goût, celle-ci veille à ce qu’on en garde d’abord clairement la vision. Car si, selon Baudelaire, « les parfums, les couleurs et les sons se répondent » (1), Andros en attend que ses saveurs les rejoignent et ressortent de cette interférence relevées d’un piment inattendu.

Image et métonymie de la suprématie du fruit

Sans doute, la taille exagérée et disproportionnée donnée à l’abricot qui se juge par contraste à l’échelle du pot de fruit et de sa cuillère, est-elle l’image de la place prépondérante qu’occupe le fruit dans la préparation vantée : l’abricot géant photographié remplit l’affiche aux deux tiers. Et par métonymie, présentant la partie pour le tout, il doit être entendu qu’un dessert Andros est essentiellement du fruit en conserve, rien que du fruit.

Mais est-ce que n’est recherché pour autant que ce goût nature du fruit cueilli à l’arbre bien mûr, comme le montre une autre métonymie par les couleurs rouge et orangée de l’abricot tranchant avec le vert du feuillage qui l’abrite ?

Le leurre de l’intericonicité

Un autre leurre dont use Andros en fait douter. Sa particularité est de ne pas être clairement explicite, car son activation dépend du cadre de référence du lecteur. C’est toute sa perversité qui permet à son utilisateur, s’il est reconnu, de se défendre en toute hypocrisie de l’avoir employé. Il s’agit bien évidemment du leurre de l’intericonicité qui conduit à reconnaître dans une image inconnue une image déjà connue. Les images dont on est assiégé, sont, en effet, si nombreuses qu’elles tendent à se répéter et à n’être qu’une citation plus ou moins évidente de celles qui les ont précédées. Cette reconnaissance dépend forcément des souvenirs du lecteur. Mais le publicitaire veille à cibler les références de la culture populaire la plus élémentaire puisqu’il lui faut capter l’attention du plus grand nombre.

Or, est-il besoin ici de disposer d’un grand savoir pour reconnaître dans cet abricot qui présente de trois quart le léger sillon partageant en deux sa rondeur, un autre sillon creusé entre d’autres rondeurs que sont de jolies fesses rebondies ? Andros n’innove pas. Les fruits, comme l’abricot, la pêche ou la prune, se prêtent depuis longtemps à ce jeu par leur ressemblance avec cette partie de l’anatomie humaine. La firme Canon a ainsi pu légender, dans une publicité d’appareil de photos, il a quelques années, la planche de neuf photos numériques d’une prune, prises sous des angles choisis : « Ma dernière séance avec Prune ». Il ne faisait aucun doute que le fruit renvoyait à l’anatomie de la jeune femme dont le prénom, jouant de l’ambiguïté volontaire, se confondait avec le fruit.

Le leurre d’appel sexuel par la méthode de l’insinuation

Le leurre d’appel sexuel trouve ainsi dans ce procédé d’insinuation qu’est l’intericonicité, un moyen de déjouer les interdits de la morale publique qui réprouverait une exhibition publique ostentatoire d’une paire de fesses nues sur une affiche. Or, paradoxalement, l’insinuation, loin d’en amoindrir la potentialité expressive, tend à l’accroître pour viser deux objectifs :

- il est vrai d’abord que le leurre d’appel sexuel n’a pas son pareil pour capter l’attention de celui qui établit inconsciemment la relation sexuelle souhaitée en déclenchant un réflexe inné d’attirance, voire de voyeurisme ; mais, par le filtre du procédé d’insinuation de l’intericonicité, il le fait sans accaparer le regard sur un objet sexuel qui le détournerait fâcheusement du produit à promouvoir ;

- simultanément, il associe à ce dernier des vertus érotiques supposées qui ne peuvent qu’en intensifier l’attrait pour provoquer la pulsion d’achat.

C’est ainsi que la vue entre en correspondance avec le goût pour l’enchanter d’un piment sexuel inattendu qui lui était pourtant bien étranger. À la façon de l’avertissement similaire qui accompagne les publicités d’alcool – « À consommer avec modération » – celui qui met en garde au bas de l’affiche contre une consommation de sucre inconsidérée n’a que peu de chances d’être entendu : les mots sont d’abord trop abstraits pour rivaliser avec la puissance concrète de l’image dont sait user Andros pour vanter ses sucreries ; de même, à la condensation de l’information par l’image, les mots opposent-ils sa dispersion qui contraint à en avoir une lecture fractionnée quand l’image en offre une saisie globale.

Paul Villach



(1) in « Correspondances », « Les Fleurs du Mal » (1857),

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22 réactions à cet article    


  • ZEN ZEN 2 septembre 2008 11:30

    Cher Paul,
    Qu’allez-vous chercher là ? smiley
    On va vous reprocher un esprit mal tourné !  smiley

    J’ai trouvé ici une étude savante sur le sujet


    • Paul Villach Paul Villach 2 septembre 2008 11:40

      Merci, cher Zen, je vais m’y plonger avec gourmandise. Paul Villach


    • Paul Villach Paul Villach 2 septembre 2008 15:51

      @ Zen

      Je viens d’achever la lecture de ce petit mémoire "savant" dont vous avez recommandé la lecture. 

      Il doit avoir pour auteurs des étudiants appliqués et peu au fait du problème !
      Il encourt à mes yeux les quatre reproches suivants :

      1- L’étude sommaire manque cruellement du langage technique qui permette d’identifier avec précision les mécanismes mis en oeuvre dans cet "objet" qui n’est même pas identifié : le mémoire appelle en page 2 "la chose" "l’utilisation du sex appeal" ! Quelle rigueur ! La formule ne veut rien dire et montre surtout une soumission au jargon américain et une ignorance de sa propre langue !
      Or, ce procédé, je le nomme leurre d’appel sexuel. Il existe des produits d’appel employés par la grande distribution pour attirer le client en magasin. Ce sont des leurres. Et il existe des appels sexuels, comme d’autres sont humanitaires. On obtient donc fort logiquement le concept de leurre d’appel sexuel.
      Il est vrai qu’on peut chercher : ce leurre n’a pas encore droit de cité à l’université. Autant faire de la mécanique à mains nues !

      2- Une stratégie très importante du leurre d’appel sexuel est en outre complètement ignorée

      - Seule est illustrée et vaguement étudiée la méthode ostentatoire qui exhibe des zones sexualisées du corps humain. 

      - Or, comme dans le cas de cette publicité d’ANDROS, la méthode par les procédés d’insinuation est plus répandue qu’on ne le pense. C’est même la plus subtile et la plus efficace : elle permet, comme je l’écris, de contourner les interdits de la morale publique et de ne pas focaliser l’attention sur le leurre au détriment du produit à promouvoir  : métonymie, symbole, intericonicité, ambiguïté volontaire, charge culturelle des lignes et des couleurs, image, comparaison, jeu de mots.. Et on peut en dire des choses en usant de ces procédés, sans que la morale puisse y trouver à redire, puisque tout se dit par insinuation et peut être dénié aussitôt en accusant le détracteur de projeter ses fantasmes... en toute hypocrisie !

      3- Aucune analyse du mécanisme de "l’objet du désir" qui se mue en "désir de l’objet" n’est présentée. C’est tout de même la seconde fonction essentielle du leurre d’appel sexuel après la captation d’attention, qui seule retient celle de nos auteurs.

      4- Enfin l’approche est très moralisante : il n’est question que d’éthique et de déontologie. Avant de moraliser, il importe de bien comprendre le mécanisme de cette stratégie qui use du leurre d’appel sexuel.

      Or, cette étude a été effectuée en 2004 par William Endres et Christophe Hug sous l’autorité de l’institution des Hautes Études Commerciales (HEC) de l’Université de Genève. 
      C’est préoccupant comme niveau de savoir !
      À moins que nos futurs managers tiennent à cacher leurs recettes ! Mais c’est trop tard : on les connaît ! Paul Villach


    • ZEN ZEN 2 septembre 2008 17:54

      Paul,

      Merci pour cette lecture avertie et critique
      Après examen , je suis d’accord avec vous : c’est d’une assez grande pauvreté théorique
      Un bon travail de terminale, à la rigueur...


    • grangeoisi grangeoisi 2 septembre 2008 11:58

      Cherchez pas chez Villach, on va droit au cul, pardon au but et sans dérapage , la virgule étant toujours bien placée.


      • Sandro Ferretti SANDRO 2 septembre 2008 12:26

        Pour voir une croupe dans le ci-devant abricot, il faudrait se livrer à des contorsions révolutionaires (au sens éthymologique latin de revolvo, retourner) qui menaceraient l’intégrité de mes cervicales.

        Et en plus, pour de jolies fesses, on dit une peau de péche, pas une peau d’abricot....


        • Paul Villach Paul Villach 2 septembre 2008 12:39

          @ Sandro
          Je crois surtout qu’il vous faudrait lever des défenses morales qui vous fragiliseraient. La dénégation pure et simple - y compris avec humour - est la plus courante de ces défenses morales. Paul Villach


        • Sandro Ferretti SANDRO 2 septembre 2008 16:12

          @ l’auteur
          Si vous saviez...
          La modestie m’interdit ici de faire citer toutes celles qui ont pu constater que mes interdits moraux sont, en matière d’abricot ou de péche, extrémement relachés, voire inexistants...
          J’aime bien relire in vivo (et non dans le texte) la philosophie dans le boudoir de ce bon Marquis, et n’ai rien non plus contre revisiter Gide, si c’est "la porte étroite ", son meilleur roman à mon sens.
          Bref, il faut trouver autre chose.
          Je ne suis ni moraliste, ni immoral, mais un a-moral, c’est à dire précisment en dehors de ce carcan, du moins quand on parle de bagatelle (pour rester poli).


        • Sylvie et Nicolas Sylvie et Nicolas 2 septembre 2008 12:48

          Euh.... L’Abricot c’est pas les fesses 


          • Paul Villach Paul Villach 2 septembre 2008 13:25

            @ Sylvie et Nicolas
            Pouvez-vous expliciter votre allusion ? Paul Villach


          • Sylvie et Nicolas Sylvie et Nicolas 2 septembre 2008 13:27

            Ben L’abricot c’est la vulve
            Tout le monde sait ça 


          • ARMINIUS ARMINIUS 3 septembre 2008 08:51

            "il est tout noir, il est tout blanc, l’abricot d’la cantinière,... il est fendu par devant" si cela peut contribuer à lever le voile... Sinon, je ne suis pas pour le mélange des genres, sexe et gastronomie sont deux plaisirs dont il ne faut pas mélanger les vertus, la chantilly doit être réservée aux fraises de nos jardins, même si le créateur a montré le mauvais exemple en mettant " la fosse d’aisance a coté de la salle des fêtes et les urinoirs en plein dedans"


          • Forest Ent Forest Ent 2 septembre 2008 14:04

            C’est amusant, il me semble que la plupart des commentateurs sont des hommes qui supposent qu’il s’agit de symboles féminins. smiley Les publicistes ne sont pas fous. Ce genre de produits est acheté à 99% par des femmes. Personne n’a relevé le nom du produit, "Andros" ? Que regardent les femmes, chez un homme ?

            Ca peut effectivement toujours être utile d’expliciter les techniques de com. Mais il me semble plus utile d’informer sur la nature réelle du produit.


            • pseudo pseudo 2 septembre 2008 15:40

              Andros, c’est aussi le nom d’une île grecque.

              Pour une marque de confiture, le soleil , la nature encore sauvage loin de toute pollution, cela fait une bonne publicité aussi.

              Ceci dit, en tant que femme, je peux vous dire que j’achète de la confiture bio et ce n’est pas Andros, même avec un joli abricot  smiley .

              Et rien ne vaudra les confitures de ma grand-mère, celles qui embaumaient toute la maison pendant la cuisson, celle dont l’odeur flattait agréablement les narines, avant de flatter le palais.


            • Yannick Harrel Yannick Harrel 2 septembre 2008 16:21

              Bonjour Forest Ent,

              Très juste remarque smiley

              Merci aussi à l’auteur pour ce petit cours de décryptage de publicité visuelle. D’un autre côté je dirais que ce genre de publicité est moins insipide que d’autres sur le même thème faisant défiler des naïades filiformes respirant la joie de vivre dans un décor naturel aseptisé le tout en les observant saturées de bonheur béat par la simple dégustation d’un yahourt nature... Mais peut-être me suis-je fait happer par le leurre d’appel sexuel, brouillant ainsi ma perception du produit ? smiley

              Cordialement


            • Paul Villach Paul Villach 2 septembre 2008 16:46

              @ Yannick Harrel
              J’apprécie comme vous beaucoup plus ces trouvailles discrètes que les exhibitions ostentatoires. Paul Villach


            • karg se 2 septembre 2008 14:26

              Ce que vous appelez leurre d’appat sexuel est un jeux très risqué pour les publicitaire, des échecs cuisants (BA) s’explique par une campagne de pub trop sexuellement orienté.

              Franchement sur la pub d’Andros il faut vraiment chercher pour trouver une allusion sexuel, c’est au pire sensuel mais l’abricot est contenu dans le produit,c’est pas un ajout.

              Comme l’a justement remarqué Forest c’est une publicité destiné aux femmes, donc l’aspect sexuel est à mettre de coté, on a plutôt de l’indentification aux femmes belles, munces et dynamiques qui mangent ces produits dans les publicités.

              Pour Canon c’est différent, l’érotisme fait parti de la photo...


              • Jordi Grau J. GRAU 2 septembre 2008 14:51

                Le fait qu’une publicité s’adresse d’abord aux femmes ne signifie pas qu’elle n’a pas de contenu sexuel ! Peut-être ce contenu est-il moins explicite que dans les pubs destinées aux hommes (on ne balaie pas d’un seul coup des décennies de répression de la sexualité féminine), mais il n’y a pas de raison de penser qu’il soit inexistant.


              • Paul Villach Paul Villach 2 septembre 2008 15:08

                @ Karg Se
                "Franchement, écrivez-vous, sur la pub d’Andros il faut vraiment chercher pour trouver une allusion sexuel, c’est au pire sensuel ".

                Je suis moi-même étonné de votre surprise !
                Voyez donc la publicité que j’ai jointe pour confirmer l’usage du fruit qui offre des ressemblances avec l’anatomie humaine. Me direz-vous que Canon s’est contenté de présenter les photos ordinaires d’une prune ?

                Je peux vous proposer une quantité d’autres exemples : je les ai publiés dans un ouvrage qui traite de la question et que j’ai cité plus haut. Encore une fois, je ne m’avance pas... sans biscuits, Paul Villach


              • GRL GRL 2 septembre 2008 17:32

                Ouip , t’as vu un cul dans un abricot ... soit , d’autres y voient une vulve et finalement pourquoi pas , d’autres n’y voient rien ... ou ... ou une peche ... oui , et pourquoi pas non plus d’ailleurs quand même , au fond , si l’on s’le dit comme çà, l’air de rien , juste , enfin , en passant quoi ... ?

                Mais bon , si ce que vous présentez est une évidence intégrée à la pub depuis bien longtemps , aux objets usuels aussi d’ailleurs , vous pouvez aussi vous dire qu’un abricot est comme celà dans la nature ... et que cette nature a ainsi fait les fruits dans un seul but ... etre mangés. Ah !

                La nature a multiplié les attraits tant par les formes que les odeurs , par les couleurs ou la texture, afin que la graine soit ainsi transportée loin de l’arbre mere au pied duquel elle ne peut grandir sans lui porter tort.
                Ces attraits , dans les fleurs , dans les fruits , touchent la sensibilité de toutes sortes d’animaux dont l’homme , qui mange des fruits ... depuis longtemps ... et particulierement lorsqu’il s’agit des fleurs, les mâles des dites especes sont stimulés. La fleur est femme semble t il.

                Mais au fait , hahem , le singe, tout fructivore, est aussi sollicité et en ce sens , il convient de s’assurer que votre bel abricot, euuuh , n’est pas un postérieur simiesque évoqué ici , sans quoi voyez vous , nombre de "sollicités" se verraient troublés, ... m’enfin, je ne crois pas qu’il y ait d’abricots au ... ouais , c’est là où la pub a du retoucher un peu l’image de l’abricot , son coté fesses rebondies . Parce que c’est comme çà . Si un jour , tu touches l’abricot , ... eh , ben un autre jour , ben tu retouches l’abricot. Les publicistes ne sont pas innocents , moi , je te suis dans ce sens , ouaip ! ... ET je parie que ce sont des hommes qui ont fait cette pub , au passage ! hah !

                Mais cette douce forme Paul , c’est pas la pub qui l’invente çà, c’est notre belle nature. La pub est une fleur , un fruit , elle veut etre mangée mon précieux , ouiiii .... L’attrappe couillon , quoi . Non parce qu’avec le fruit au moins on est pas déçus n’est ce pas ? enfin moi , sur l’arbre , je vois un abricot pareil , perso je n’hésite pas une seconde ! par contre , le yahourt , ben là c’est moins évident je crois. C’est comme çà d’ailleurs qu’il faut contourner les pubs qui se veulent évocatrices ... Plutôt que d’acheter le yahourt , ben tu te trouve des abricots bien murs ... et fini le buisness du mensonge Paul !

                Bon allez , j’ai la connerie , impossible d’etre sérieux aujourd’hui, mais enfin ,rien de bien folichon Paul en fait, donc , tant vous remarquerez que la pub ne s’en cache pas. Il y a même eu des pubs pour des perceuses ou l’on voit une meuf sexy qui tient une perceuse . Moins fin il est vrai , mais si efficace. Moi cette année , je n’ai pas eu la chance de manger de beaux abricots. ( pff pff pff ho ho ) mais des comme çà , j’aurais bien aimé , vraiment .

                Les symboles sont partout , Paul , doit on faire passer le sens au second plan ? C’est la question. il y a trente sept sens à un message pour trente sept esprits sollicités sur le plan des pulsions, en cherchant , on y arrive, c’est sur. Mais c’est encore trop de crédit à mon sens que d’accepter d’etre ainsi sollicités au fond de nous même pour servir l’interet bas de ma fabrique de yahourts. C’est çà que je pense . Que la pub comme bien d’autres choses du même style, éloigne du sens, éloigne du réel dont on a tant besoin aujourd’hui pour comprendre ce qui se passe ailleurs pour éviter d’etre compulsif pour tout par éducation du reflexe. Elle rapproche du pulsionnel et le propose comme unique mode de vie, infantilise l’adulte qui est de moins en moins maitre de ses pulsions, tout en proposant l’achat comme seule réaction compulsive possible. C’est moche et regardes , rien qu’en en parlant , et ben j’ai le gout de l’abricot dans la bouche , tu le crois çà ? Ben moi , je vais aller m’acheter des abricots , si j’en trouve , ha ha ha !

                Alors au passage de ton article , une pensée aux publicistes et aux créatifs qui n’ont rien inventé : qu’ils aillent se faire foutre loin , tres loin, ils ont un des plus bas boulot de la terre actuellement, c’est ma pensée au vu des dégats du matraquage, au vu de ceux qui ne peuvent rêver que d’un achat alors qu’ils calment leurs pulsions , leur physio , excitée sans cesse , par l’écran, l’affiche , le message , partout dans nos villes , partout et tout le temps.c’est mon message pour ceux qui ne sont bien que dans les supermarchés et leurs galeries. Ces camés qui ne réflechissent plus à rien tellement le désir est passé maitre de la tete et des jambes, ces camés qui sont le carburant de la pensée capitaliste , parce qu’ils achetent lorsqu’on leur dit d’acheter. Comme des enfants , plus de besoins , plus de partage, que des désirs et un besoin unique de satisafaction immédiate.

                Ben regardez , l’economie , les projets gouvernementaux , plus rien ne va dans le sens du durable. et vous pensez que la pub n’est pas assez présente dans nos vies à tous , pour dire que depuis tant d’années de marketing , de rackett psychologique , celà n’aurait pas déteint un peu sur notre façon d’etre et de panser ? Et bien je pense que si et ton article était une bonne occase de le dire ici .

                Allez , çà démarre avec la connerie , un cul dans un abricot mais çà finit amer , un abricot dans l’cul !
                C’est çà la pub beau et moche à la fois , menteur, quoi.

                Merci de votre lecture et désolé pour certains...

                GRL 


                • Internaute Internaute 8 septembre 2008 08:14

                  C’est peu être vrai mais l’acte d’achat est-il ainsi conditionné ? Depuis le temps que nous avons des symboles érotiques dans tous les produits, du tube de crème en forme de phallus aux boutons de souris déguisés en clitoris en passant par les bonnes femmes qui jouïssent à la télé rien qu’en mangeant des nouilles ou du jambon, je me demande qui est encore stimulé dans cet environnement hyper-saturé. Peut-être que la première paire de sein à la télé accrochait l’oeil permettant de lire aussi le nom d’une société mais est-ce que la millionième paire de sein a le même effet ? Je n’y crois pas beaucoup.

                  La pub est basée avant tout sur le matraquage, rien que le mataquage. Un nom répété sans cesse finit par faire oublier ceux qu’on ne voit jamais. Une fois tous les dix ans cette règle est violée par un slogan génial qui marque son époque et les mémoires - Mettez un tigre dans votre moteur - Un goût étrange venu d’aileurs - Vedette mérite votre confiance etc. 

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