Produit de banlieue : le nouveau marché de la révolte
Ça va mal dans les banlieues. La ghettoïsation a provoqué un phénomène de repli identitaire complexe. Le sujet commence à être abordé, depuis les émeutes fracassantes de 2005. Partout où il existe des carcans sociaux, il y a un marché de niche à prendre, un segment marketing à investir. Quand les jeunes sont en colère, on peut leur vendre des t-shirts. Pour preuve, le fameux exemple de Che Guevara, hier révolutionnaire anti-capitaliste, aujourd’hui le t-shirt le plus vendu au monde.
La France est le plus grand marché européen du hip hop, second au niveau mondial, derrière les indétrônables Etats-unis. La marque de streetwear Bull Rot connait dans les années 2000 un impressionnant développement et s’impose comme le leader français du secteur. Mais depuis les années 2000, on peut faire le distinguo entre le merchandising rap et le segment marketing banlieue. Une nouvelle vague de vêtements, plus identitaires, plus violents et plus voyous ont vu le jour et se développent indépendamment du mouvement culturel hip hop.
La création de « produits » de banlieue
Ce tournant est bien illustré par le groupe « Truand 2 la galère », mené par les rappeurs Morsay et Zehef. Le groupe est loin des fondamentaux du hip hop « peace, unity, love and having fun », définis par Afrika Bambaataa et repris par NTM dans Tout n’est pas si facile [2]. Vulgaires et violents, les rappeurs de Truand 2 la galère sont néanmoins très intéressants à observer car ils centralisent toutes les caractéristiques du nouveau paradigme de l’extrémisme de banlieue. Un paradigme largement exploité par une myriade de nouvelles séries de T-shirt.
Cliquez ici pour voir le clip.
Les plus attentifs d’entre vous auront noté l’une des dédicaces du rappeur : « pour les mecs qui m’ont acheté mes t-shirts et mes CDs ». Morsay produit et vend des albums de rap et des vêtements. On peut voir tous les jeunes gens de la vidéo arborer le sweat-shirt « Truand 2 la Galère » devant des rayonnages de vêtements assimilés « banlieue ». Cette vidéo constitue le document idéal sur lequel s’appuyer afin d’énumérer les principales caractéristiques de ce nouveau marché…
Les départements : l’identité de la banlieue
Au deux tiers du clip (2 :22), Morsay énumère les départements représentatifs de la banlieue parisienne : la Seine-Saint-Denis (93), le Val de Marne (94), les Hauts de Seine (92), les Yvelines (78), l’Essone (91) et même l’Oise (60).
L’appartenance revendiquée à un département de la région parisienne est une caractéristique forte des produits estampillés « banlieue » en vente. Le site Ker and Cy Store commercialise toute une gamme de vêtements à l’effigie des différents départements. A chaque modèle, c’est la même illustration : le département est représenté sur une carte et entouré d’une cible de tir.
D’une manière générale, c’est l’appartenance à la banlieue qui est affirmée fièrement. L’un des T-shirts vendus sur la page du rappeur Kerry James du site « La boutique officielle » clame « Banlieusard et fier de l’être ».
(capture d’écran du site La boutique officielle)
Le Maghreb, l’autre appartenance
Autre appartenance revendiquée, le Maghreb. Le rappeur Rim’K, très connu pour faire partie du groupe 113, a lancé sa propre marque de vêtements nommée « Maghreb united ». Ses t-shirts sont floqués de slogans identitaires tels « Certified Hallal », ou « FN, famille nombreuse ». La marque détourne la flamme du parti d’extrême-droite pour y mêler les drapeaux du Maroc, de l’Algérie et de la Tunisie. Mais le rappeur n’est pas le seul sur ce créneau. De nombreuses boutiques, comme Rush Over, proposent l’union sacrée des trois pays du Maghreb. La boutique officielle propose des t-shirts de style révolutionnaire avec, au choix, le drapeau de l’Algérie, du Maroc et de la Tunisie et leur date d’indépendance. Dans son duo avec Dounia (Morsay, Dounia, Zehef, trois algériens qui gèrent), Truand 2 la galère nous donne à voir une illustration de ce phénomène : les rappeurs déclament leurs textes entourés de drapeaux du Maghreb.
Les symboles du voyou
L’une des plus célèbres marques du mouvement, « Produit de banlieue » cultive quant à elle le style « voyou ». Un peu à la manière des pancartes « attention chien méchant », leurs t-shirts ont pour slogan « Produit de banlieue, matière extrêmement dangereuse » ou encore « extrêmement inflammable ». Les mannequins du site, jambes écartés, la pose d’ex-taulard, sont les meilleurs arguments de vente de la marque. La société commercialise aussi des t-shirts représentant des armes en gros plan.
Dans la catégorie « voyous », les marques vont chercher des « rule models », des figures charismatiques particulièrement populaires chez les jeunes de banlieue. Le maître incontesté du t-shirt est Tony Montana. Suivent Al Capone et Mesrine. Certains t-shirts compilent ces figures de criminels dans des compositions dorées et stylisées.
Le marché du t-shirt estampillé banlieue est pour le moment l’apanage des « insiders » ; rappeurs ou petits entrepreneurs de la banlieue parisienne qui semblent créer leur produit sans calcul. Des produits qui leur ressemblent et qui ressemblent à leur public, à leurs consommateurs. Ce marché de niche est pour le moment très fragmenté. Certains producteurs de t-shirts n’ont pas de site d’e-commerce et proposent parfois des produits bien plus extrêmes dans leurs propos que ceux que nous venons de passer en revue ici (voir ici). L’avenir de ce mouvement reste à observer.
[1] A voir à ce sujet, le documentaire Sneakers le culte des baskets
[2] A ceux qui considèrent le hip hop dans son entièreté comme un mouvement d’analphabètes, des articles à lire : Universal Zulu Nation, Origines du hip hop.
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26 réactions à cet article
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Faut pas se pisser dessus a l’idée d’etre en minorité.
La france est le pays le plus moderne de la planete et sa mixité une richesse.Il est d’origine tunisienne et il porte un t-shirt avec le drapeau tunisien, et alors ?
c’est sur c’est pas en france qu’on va faire pareil... -
@ Abdel,
Je peux vous assurer, alors qu’il y déjà quelques années, à Asnières, il y avait une boutique qui affichait clairement sur sa devanture, que le magasin était INTERDIT aux français. Mais oui, cher monsieur, ne vous en déplaise, ça existe.
Donc, en conclusion, je dirais : chacun chez soi. Pour ceux qui hésitent à choisir leur camps du fait de leur double nationalité ou leur origine : quand on vit dans un pays, quel qu’il soit, on se doit de respecter ce dernier, son drapeau, ses us et coutumes. Ce n’est pas le tout de cracher sur certains symboles et récupérer de l’autre main, les avantages que ce pays procure en sonnantes et trébuchantes. -
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@ Abdel,
Non, monsieur, ce n’est pas un conte et je n’ai pas rêvé. C’était en 85-86 près du pont de Clichy, cela m’avait suffisamment choqué pour en parler à un de mes proches, qui fataliste, m’a conseillée d’ouvrir les yeux et voir la population qui y résidait. -
Bonjour mcm,
Mon but n’est pas ici l’analyse idéologique du phénomène. Pas même l’investigation sociologique.
Mon angle de vue est celui du marketing. Je décris ce qui est, du point de vue commercial, un marché de niche, celui des vêtements identitaires de banlieue.Libre à vous, ensuite, de vous faire votre propre opinion sur la teneur idéologique de ce phénomène. A vous lire, je ne pense pas que vous ayez besoin de moi pour cela.
Merci dans tous les cas pour votre commentaire.
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@ Gerlando,
Il est sûr qu’il vaut mieux qu’ils se mettent un tee-shirt sur le dos pour se reconnaitre car ce n’est pas avec leur demi poids-chiche dans la tête qu’ils risquent de le faire. (dans le meilleur des cas). -
Venez faire un tour dans nos campagnes et vous verrez que les groupes sectaires - comme les témoins de Jehovah - ont pignon sur rue, par exemple au marché tous les samedis et en nombre, propres sur eux et très polis avec la dame - et qu’ils volent le bon peuple qui va à l’église comme eux de manière autrement plus efficace que des jeunes de banlieues parfois pris dans des phénomènes de bandes qui n’ont rien à voir avec des sectes.
Ne mélangeons pas tout ! Et surtout, sachez que le racket en bande organisée existe aussi dans les campagnes et pas seulement du fait des sectes... -
bonjour,
trés bonne article sur l’esprit d’entreprise en banlieue, ou plutôt sur une des seules catégories d’entreprise qui trouvent des financements en banlieue, l’identity business dans le viril et pas cher.
Car s’il y a bien une notion qui échappe souvent a l’attention, c’est que l’esprit d’entreprendre, inhérent a la nature humaine, s’exprime avec ses moyens dans la banlieue comme ailleurs, créer un business, légal ou pas, concrétiser un projet, c’est de l’esprit d’entreprendre,
la différence étant bien sur que quand on hérite pas d’une situation fertile pour le faire, on s’adapte et le marché intra banlieue n’a pas toujours vocation a s’étendre au delà de sa zone de chalandise. Seul le rap fait office de vecteur vers l’achat a l’export, ce qui limite de beaucoup la variété des business entrepris avec l’impression que ça va faire du fric.
les fringues, c’est aussi un des rares domaines où les contacts avec les pays d’origine et leur savoir faire en couture redeviens rentable, et on constatera que les mêmes qui font la morale sur l’exploitation des pauvres, le respect, la dignité humaine, etc... n’hésitent pas une seconde a faire tourner des usines aux salaires et aux conditions de travails trés éloignés des acquis sociaux français pour afficher leur bling bling.
C’est toute la superbe de la mode rap, vous avez un t shirt malcom X et des nikes, vous prenez pour un héros en lutte contre l’esclavage, et vous portez sur vous des fringues et des lecteurs mp3 fabriquées par des petites mains brulées par la colle de gamines tai wannaise ou sud coréenne, aux cadences infernales et aux vies qui n’ont rien de bling bling.
Cela fait du rappeur en lutte contre le systême un homme pire que le consommateur français qui mangeais du sucre pendant l’esclavagisme, lui il n’avais aucun médias, il n’avais jamais vu un noir, on lui avais dit que c’était pas des hommes, et pour lui la récolte de la canne a sucre se passais comme les récoltes de là ou il vivais.
amicalement, barbouse.
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@ Barbouse,
Oh, l’esprit d’entreprendre, ils l’ont mais ça s’orienterait plutôt vers le fric-frac, le vol de voitures et la came, j’oubliais la détention d’armes lourdes pour assurer tout ça, les temps changent, que voulez-vous. -
@ appoline,
que voulez vous, on ne prête qu’aux riches, les banques veulent des garanties, il faut un réseau de contact pour monter une affaire viable autrement elle perd un temps fou en frais pour se créer une clientèle, etc...
donc, oui, l’esprit d’entreprendre se détourne et s’assouvit autrement, mais il faut se rendre compte qu’il n’est vraiment pas facilité dans sa forme légale non plus, ce qui est facteur criminogène évident.
il manque un small business act et une étape intermédiaire comme des souplesses dans le cadre des associations qui doivent pouvoir sortir du carcan de la dépendance aux subventions.
amicalement, barbouse.
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@ Barbouse,
Il est clair dans ce pays que pour entreprendre, il vaut mieux utiliser les circuits parallèles, en tant qu’ancien chef d’entreprise, j’avais la curieuse impression à cette époque de me faire presser comme un citron. Tout est fait en France pour étouffer dans l’oeuf toute envie de créativité. -
Les grands révolutionnaires comme le Che ou Mesrine ont toujours excercés une grande fascination sur le public. Le marché des produits dérivés s’est développé en conséquence. Que ce phénomène touche les petits révolutionnaires des banlieues me semble entrer dans une continuité naturelle.
Que cette publicité de zones de non-droit choque, je le comprends, mais je ne le déplore pas. Après tout, ces zones ne sont que l’oeuvre du parti unique français, l’UMPS, que les électeurs et leurs partis s’arrangent maintenant avec leurs créations. Que ces bandes fassent en plus leur promotion, je dois avouer que le spectacle est assez délicieux. Bon article, merci.
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Les grands revolutionnaires le Che ou Mesrine ???? vous confondez icones et revolutionnaires.
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article interessant mais comportant quelques inexactitudes :
Che Guevara est l’egerie des bobos, il est peu adule dans les milieux des ghettos populaires plus prompts a adorer des figures proches du gangsterisme que du communisme. Cela a probablement trait a un manque de culture.
Il serait interessant de dinstinguer le rap de message, qui apporte une moralite et souhaite souligner la notion de justice et d’egalite, et le rap de fond de commerce qui n’est qu’un exutoire pour les instincts les plus vils des citoyens. Si dans le premier, la fonction premiere est l’enseignement adapte d’une certaine morale, le second n’a pour but que de « faire du fric » au detriment du public qu’il est suppose incarner.
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"Che Guevara est l’egerie des bobos, il est peu adule dans les milieux des ghettos populaires plus prompts a adorer des figures proches du gangsterisme que du communisme. Cela a probablement trait a un manque de culture".
Je n’ai pas dit que Che Guevara était un symbole de banlieue. J’ai pris l’exemple des t-shirts guevara dans mon introduction pour étayer mon observation selon laquelle partout où il y carcan social et/ou idéologique, il y a de potentiels produits à vendre.
Concernant votre seconde remarque, je doute qu’il soit judicieux de mettre en place ce type de dichotomie tranchée pour séparer le bon du mauvais rap. Mais, encore une fois, ce n’est pas le propos de mon article.
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Bien évidemment, n’imaginons pas le scandale et les indignations si jamais il arriverait à des gens l’idée tordue d’être fiers d’être Français !
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@ Gerlando,
vous faites bien de totalement dénuer votre texte de tout affect, pourtant cela ne suffit pas à 17 de venir vider sa poubelle de haine grasse sur votre fil de commentaires bien digne, éloquent.
Toute ma vie, pour rigoler, je me suis tagé des polos « charnel » ou « kermès » ou « Christian dehors » par moquerie pour le luxe m’as-tu-vu...
Il est une chaine satellite qui maintenant annonce clairement la couleur de leurs messages. Dès 22h, Les filles, noires, bien rondes et fermes sont nues, de dos, roulant leurs deux principaux atouts bien dans le rythme, et le chanteur à du mal à chanter avec quatre chattes offertes dans son mètre carré...Bon, la méthode Bonobo peut désarmer une certaine haine et violence sauf pour les millions de frustrés qui ruinés par les abonnements à la TV, ne pourront pas se payer les super polos à la mode hors de prix, ni jamais traverser l’écran. Bienheureux sont les simples d’esprits qui ont visé une vie à deux et qui se sont protégés contre la conjoncture tendue du coeur des villes.
Je n’ai aucune haine envers tous les déracinés entassé dans le béton, je n’ai pas non plus de solutions, si ce n’est qu’il est une émission amusante et riche en astuces qui raconte la vie que mènent des équipes parties faire deux mille kilomètres en Indonésie avec un euro par jour.
Si tu es malheureux avec vingt euros en France, part faire le tour du monde en fermant le robinet de la dépense. ton vieux polo usé et ton short déchiré deviendront des objets d’une valeur inestimable dont tu ne pourras plus jamais te séparer...
Plus tu constates Ô combien notre planète est immense, plus tu réalises naturellement que tu es petit.
Cordialement. L.S.
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@ Gerlando
Très intéressante approche marketing des banlieues peuplées d’immigrés ou de descendants d’immigrés, merci. Un vrai contre-royaume du bling-bling où l’ultralibéralisme et le fric sont rois. Sinistre mimétisme des exclus du temple de la Consommation et des Marques débiles qui en construisent un autre quasi identique. No future…
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Et la gothéisation de l’Alsace on en parle rarement, rap alors......http://life-in-the-dead.over-blog.com/
Relativisons, « revitalisons » c’est encore mieux non ?
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Bonjour
Dans mon enfance je vivais dans une petite ville de province où la « banlieue » ressemblait beaucoup à celle d’aujourd’hui à une petite différence près, les habitants étaient dans une grande majorité des « français de souches » (comme ils disent) et la délinquance était proportionnelle à la pauvreté !
L’idole de l’époque c’était Johnny et le look le blouson noir ! Et il ne faisait pas bon les croiser dans une ruelle sombre.
Depuis la télé, le marketing et le chômage arrivant le look s’est diversifié, les pauvres ont augmentés, la désespérance aussi.
Rien de nouveau sous le soleil, juste les apparences et le nombre !
Radix-
Ceci nous ramène à l’épineuse question des plaques d’immatriculation :
« TOUCHE PAS A MON DEPARTEMENT 44 » peut on lire sur de nombreuses voitures de Loire Atlantique...
Ce péhnomène dépasse donc très largement ce que vous appellez la « banlieue »-
Ouais , tt ça est assez juste , mais il faut les comprendre les mecs des banlieues car on ne va qd même pas réussir à leur vendre des T-shirts à l’effigie de Rachida Dati ou des Ni putes Ni soumises.
Même les médias , qui pourtant s’adressent à la société majoritaire, glorifie un débile comme Joystar, le nègre cocaïné tt juste échappé des champs de coton et sans statut social autre que celui que lui confère l’homme blanc et il est fier de tordre le coup de son pitt bull comme celui de sa femme.
c’est clair , le choix est limite , c’est entre Tony Montana et Rachida Dati , ils choisiront toujours le modèle qui à leur yeux combat les « putes »...
ont-ils tort ?-
A lire certains commentaires je devrais être mort depuis longtemps.... J’habite Asnières depuis plusieurs années qu’Appoline décrit presque comme une zone de non droit pour les « blancs ».
J’ai vécu entre autres aux Francs-Moisins à St-Denis, au Gallion à Aulnay (la tour juste en face du Foyer d’immigrés)...
Quelle vie aventureuse !
Pour moi il est évident que eux qui décrient la banlieue sont souvent ceux qui la connaissent le moins.... Je ne dis pas qu’il n’y a pas de problèmes, inévitables dans les zones à fortes concentration de population. Mais sachez que la fracture qui oppose les banlieues aux habitants des quartiers riches, qui décident de tout aux niveaux politique comme économique, est avant tout sociale et non « ethnique »...
Dans ces banlieues, à de rares exceptions, ceux qui en avaient les moyens sont partis. Ne restent que les plus pauvres d’entre les pauvres. Il est probable que les explosions sociales à venir verront les banlieues en première ligne et que l’unité se fera entre toutes celles et tous ceux qui auront intérêt à ce que les choses changent, quelles que soient leurs origines.
Ceux qui espèrent et travaillent à la division des classes pauvres (discours traditionnel de l’extrême droite) selon des critères racistes ou rêvent d’embrigader les jeunes issus de l’immigration dans le camp de leurs ennemis de classe (la « nouvelle » extrême droite) devraient en être pour leurs frais.
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Je dirais pas que le streetwear est une produit de révolte loin de là.
J’ai vu et je vis également aux francs moisins, certes, tout n’était pas rose comme dans toute banlieue. Normal, les jeunes sont confrontés à la dure réalité et à la discrimination.« Les produits de banlieue » sont juste une façon de dire qu’il n’y a pas que les riches qui peuvent y arriver et qu’on existeJ’ai fais de longues études et je réussis aujourd’hui à vivre confortablement. La mode urbaine et une mode comme une autre. Certain préfèrent les casquettes à l’envers et d’autres des bérets. C ’est juste un style vestimentaire qui véhicule une identité.
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