Entre le poivre et le fromage : la sinistre « fast-food » au pays de la gastronomie

Une affiche leur vante les charmes d’un nouveau type d’hamburger, appelé seulement de son diminutif « burger  » pour les intimes. Il est si différent des deux autres qu’il a fallu écrire dessus « N°3 », pour qu’on ne le confonde pas sans doute avec eux. Il est, de ce fait, « 3 fois plus irrésistible  », assure le slogan, à en juger par la pile d’ingrédients à enfourner qui est à trois étages, mais avec, non pas trois, mais deux saveurs différentes au choix, « Pepper  », au poivre, ou « Cheese », au fromage fondu. La quantité est donnée pour preuve de la qualité.

On ne peut trouver, en fait, exemple de publicité plus primaire pour un produit qui l’est tout autant à l’intention d’une clientèle qui ne doit pas l’être moins.

Le réflexe de salivation

L’affiche se limite à exhiber les deux sandwichs côte à côte, démesurément agrandis en très gros plan, pour les mettre à portée de bouche de leurs consommateurs. La mise hors-contexte est totale : le fond noir efface tout repère ; l’attention ne doit pas être distraite. Par contraste, les sandwichs ressortent comme des apparitions, planant dans l’espace noir en pleine lumière. Il est attendu, à cette vue, que se déclenche un réflexe inné d’attirance dans sa manifestation physiologique la plus immédiate qu’est la salivation. On veut bien croire que ce soit le cas chez l’amateur. Celui qui ne l’est pas, peut éprouver, au contraire, un réflexe inné de répulsion.

Il est frappant qu’en dehors de ces procédés élémentaires, les ressources de l’image ne sont nullement exploitées, pas même la métonymie qui, par les transferts de la partie pour le tout ou l’inverse, ou encore de l’effet pour la cause ou l’inverse, permet d’insinuer tant d’incitations. Car le goût dont Quick se flatte d’être le fleuron, pas plus que le parfum, ne se donne à savourer par la vue seule. C’est pourquoi les parfumeurs jouent tant de la métonymie pour tenter d’en donner une idée : l’enlacement d’un homme et d’une femme est par exemple l’effet idyllique du parfum vanté. Ici, pas de pareille subtilité ! La vue seule doit, par réflexe conditionné (ou conditionnel), faire saliver, comme le chien de Pavlov salivait au seul bruitage dont l’expérimentateur avait accompagné sa pâtée pendant plusieurs mois.

L’argument d’autorité

Les mots choisis ne sont pas plus évolués que le langage fruste de l’image adopté. L’appellation de ces « burgers  » est réduite à deux ingrédients en langue américaine : « Pepper » et « Cheese ». Pour « les incultes », la traduction en est donnée en note. Car culture et inculture sont ici inversées. Sans doute parler de « poivre » ou de « fromage » ôterait-il de leur attrait à ces simplistes compilations bourratives. On reconnaît ici l’argument d’autorité que confère au produit la langue de la première puissance technologique du monde. L’inculte qui ignore de plus en plus sa langue maternelle, croit, par le recours à quelques mots américains, glissés en sandwich eux aussi dans son sabir, afficher aux yeux de son entourage un signe de distinction valorisant.

Le goût effrontément revendiqué

À ce degré d’inculture, les slogans les plus insensés peuvent être assénés sans crainte de rencontrer d’objection. « Nous, c’est le goût  », trompette Quick sans complexe. Pourquoi pas ? Mais l’allitération en « ou » suffit-elle à valider l’équation entre le « nous  » de « Qouick » et le « goût » pour convaincre de la richesse des saveurs du produit vanté ? La contradiction, c’est vrai, peut échapper si l’on ignore que le goût n’est pas une sensation brutale, unique et dévastatrice pour toutes ses concurrentes, mais la capacité à percevoir des nuances dans les saveurs et à les associer entre elles.
Que propose Quick ? Du poivre ou du fromage ! C’est sommaire en termes de goût. On sait que le poivre, épice appréciée pour relever le goût de ce qui n’en a pas, tend à éteindre par le feu qu’il met en bouche, toutes les autres saveurs. Quant au fromage, comment oser au pays des mille fromages aux saveurs si variées, unifier cet aliment raffiné sous la forme uniforme d’une malheureuse pâte cuite qu’on voit pendouiller en languettes des sandwichs ?

Mais le goût en gastronomie est aussi une liturgie dont les deux empilements indigestes sont la négation même. Ils entassent l’un sur l’autre, en un seul produit compact, les trois plats qui composent un repas, l’entrée, le plat du jour, le fromage ou le dessert. Du coup, les formes esthétiques et appétissantes qui appartiennent à ces plats ou qu’on peut leur donner, disparaissent dans la pile. Par le fait même sont annulés les trois temps qui rythment la restauration humaine et exigent de prendre le temps de goûter des saveurs différentes. De ces moments successifs, il n’en reste plus qu’un, comprimé - couic ! -, celui dont a besoin un animal domestique pour faire des boulettes qu’on lui sert, quelques bouchées.

On ne saurait mieux déshumaniser ce mode d’alimentation par lequel l’homme s’est différencié de l’animal. Manger n’est pas bouffer ni engloutir, comme le rappelle avec bonheur une émission de Jean-Pierre Koff sur France-Inter : « Ça se bouffe pas, ça se mange !  » Et même, serait-on tenté d’ajouter, ça se déguste, si simple et populaire que soit le plat, comme la galette de sarrazin, la pizza ou la paëlla !

Comment a-t-il été Dieu possible d’acclimater dans un pays comme la France dont la gastronomie ambitionne avec raison d’être inscrite au patrimoine culturel mondial de l’Unesco, une telle mixture ? Il existait pourtant déjà le sandwich jambon-beurre ou le pan-bagnat. Non, la « fast-food  » a réussi à s’implanter sur tout le territoire et gagner des millions d’adeptes. Le prix de revient est-il la seule raison ? Ou l’envoûtement de la sous-culture américaine et l’ignorance correspondante de sa propre culture conduisent-ils à faire avaler n’importe quoi et même à trouver du goût à ce qui n’en a pas ? Paul Villach