Déjà, je ne trouve pas l’étude scientifique citée particulièrement intéressante.
Mais surtout, c’est le postulat de base qui me semble grossier.

Ainsi donc, afin de zapper la pub, les gens utiliseraient massivement l’avance rapide. Et donc, les images défileraient plus vite durant les pauses publicitaires. On verrait les mêmes images plus vite, en étant davantage concentré.

Là, désolé, mais je formule 2 objections liées directement à mon expérience personnelle. J’ai un lecteur-enregistreur de DVD tout ce qu’il y a de plus classique.

1) Quand je veux passer les pubs, plutôt que d’utiliser "l’avance rapide", j’utilise le "saut de chapitre". En effet, par défaut mon enregistreur insère des repères de chapitres toutes les 5mn. Je réalise 1 saut, puis 2 si ça n’est pas suffisant. Bref, j’attends d’avoir sauté les pubs, puis là j’utilise le retour rapide pou revenir exactement à l’instant de reprise du programme. Bref, je n’ai jamais visionné la plage de publicité ...

2) Même si j’avais visionné cette plage de pub :
a) Avec un magnétoscope à cassette, l’avance rapide donne une image déformée (c’est du au principe même de conception de ces appareils). Quelques repères visuels vont bien me permettre de distinguer la fin des pubs et le retour du programme, mais je n’aurai jamais eu une vision nette (loin s’en faut), des spots de publicité.
b) Avec un enregistreur-lecteur de DVD, l’avance rapide fonctionne selon un autre principe. Globalement, le lecteur va afficher à chaque seconde une image qui se situe X secondes après la précédente, X étant la "vitesse" de l’avance rapide. Les lecteurs proposent globalement des vitesses 2, 4, 8, 16 et 32. La vitesse 8 est le strict minimum pour passer une pause publicitaire sans s’énerver. Votre argumentaire suppose donc que, pour que j’ai connaissance d’un spot de pub, celui-ci présente une image globalement fixe durant au moins 8 secondes ! Ceci me semble irréaliste ...