Une publicité de l’hebdomadaire « Le Point » : des leurres à gogo

 
Le courriel du Point

C’est le directeur du Point en personne, Franz-Olivier Giesbert, qui s’adresse en ces termes au destinataire : « Découvrez l’offre spéciale que nous vous avons réservée.
Bonjour , si Le Point est le numéro un des ventes en kiosque devant ses principaux concurrents et ne cesse, chaque semaine, d’augmenter sa diffusion, il y a sûrement une raison.
En effet, un nombre croissant de lecteurs réguliers fait confiance au Point pour porter un regard réfléchi sur l’actualité de la semaine et appréhender les vrais enjeux que ne traite pas l’information à chaud.
J’ai souhaité vous associer à ce succès en demandant à notre équipe commerciale de vous réserver une offre d’abonnement exclusive.
Pour en savoir plus, cliquez ici. Franz-Olivier Giesbert, Directeur du Point ».

Une batterie de leurres

Il ne s’agit que d’une offre d’abonnement, mais les leurres dont elle est assortie, sont un peu trop voyants. Quel poisson mordrait à un hameçon que masquerait mal un ver ? Un étourdi, un affamé ou un candidat au suicide !

1- L’argument d’autorité : le pouvoir de séduction de la star
Le premier leurre est celui de l’argument d’autorité dans sa version incarnée par la star qui exerce un pouvoir de séduction. Le courriel est envoyé et signé personnellement de Franz-Olivier Gisbert, directeur du Point, même si l’adresse de provenance est en fait celle du service commercial ([email protected]).
La notoriété de M. Giesbert dans les médias où on l’a vu passer sans broncher du Nouvel-Observateur au Figaro avant de rejoindre le Point, est censée lui avoir conféré une autorité, avec des livres et une présence régulière sur les plateaux de télévision, puisqu’il anime même une émission. Cette dextérité quasiment amphibienne à passer d’un hebdomadaire de gauche à un journal de droite ne semble même pas suspectée d’avoir pu altérer cette autorité susceptible de provoquer un réflexe sinon de soumission, du moins d’identification chez le lecteur.

2- Le leurre de la flatterie : le privilège de la distinction
Dans le même temps, un second réflexe inné d’attirance est attendu du lecteur obscur sous la caresse du leurre de la flatterie qui donne le sentiment d’avoir été distingué par un grand de ce monde : ce n’est pas tous les jours que le courriel d’une star illumine sa messagerie d’un nom illustre. Cette flatterie se double en plus d’une attention toute personnelle : la star réserve au lecteur obscur « une offre d’abonnement exclusive » qui a tout l’air d’un privilège à lui seul destiné, même si des milliers de pingouins s’entendent au même moment chanter la même chanson. Comment ne pas ronronner sous la caresse d’une star qui feint à ce point d’accorder tant d’importance au petit, au sans grade, à l’inconnu dans son obscurité ?

3- Le leurre d’appel humanitaire
En voulant « l’associer  » justement à ce qu’elle nomme le « succès » du journal, la star revêt les oripeaux du leurre d’appel humanitaire mais à son profit exclusif : cet altruisme qui masque une volonté de faire les poches de sa victime, doit susciter chez cette dernière un réflexe de reconnaissance et de sympathie envers sa bienfaitrice. N’est-ce pas « sympa » de convier à la fête l’inconnu qui ne s’y attendait pas quand un succès est remporté ?

4- Le leurre de la pression du groupe sur l’individu
De quel succès au juste s’agit-il ? C’est précisément un autre leurre. Le Point se présente comme l’hebdomadaire qui se vend le plus : « un nombre de lecteurs réguliers (lui) font confiance », est-il allégué pour conclure qu’ « il y a sûrement une raison ». Allusion est ainsi faire avec modestie à la qualité de l’hebdomadaire, puisque le nombre a forcément raison.On reconnaît le leurre de la pression du groupe exercée sur l’individu analysé par Solomon Asch dans les années cinquante.

L’équipe de marketing du Point sait que nul individu ne sort indemne d’une confrontation avec l’opinion du groupe, quand bien même ses sens la contrediraient. Car il peut arriver, l’Histoire l’a montré si souvent, qu’un groupe soutienne une opinion absurde. N’importe ! Plus d’un tiers des sujets observés par Asch préfèrent y adhérer, en renonçant au témoignage de leurs sens par souci d’être en accord avec le groupe perçu comme référence de la normalité et d’en retirer un sentiment de sécurité. Quant aux deux autres tiers, même s’ils s’y opposent résolument, ils restent tenaillés par le doute : comment avoir raison tout seul ? Cela supposerait que tant de gens se trompent ! Le Point le sait et compte bien que le grand nombre de lecteurs supposés le rallier de préférence aux autres magazines exercera une pression supplémentaire sur l’indécis pour arracher son adhésion.

Argument d’autorité, pouvoir de séduction de la star s’arrogeant un rôle de prescripteur, flatterie redoublée par la distinction, leurre d’ appel humanitaire, leurre de la pression du groupe sur l’individu, tel est l’arsenal de leurres déployés en peu de mots par Le Point pour déclencher la pulsion d’abandonnement. Si grossiers soient-ils, il faut croire que, pour les employer, l’hebdomadaire est sûr que ses destinataires, prisonniers de leurs réflexes, ne s’en apercevront même pas. Or ces lecteurs sont sans doute aussi des électeurs. Ne doit-on pas redouter dans une démocratie qu’ils soient des proies faciles pour des démagogues ? Paul Villach